До 14% рекламного потока в Telegram приходится на упоминания банков

За 2025 год и первое полугодие 2026-го в русскоязычном сегменте Telegram было опубликовано почти 20 млн рекламных сообщений с маркировкой erid. Средний объем рекламы в 2026-м вырос на 2% по сравнению со средним показателем 2025 года. На банковский сектор приходится 12−14% всех рекламных публикаций в мессенджере — каждый восьмой-десятый рекламный пост упоминает банк.

Такие данные приводятся в исследовании CloudBuying. Аналитики проанализировали рекламную активность 30 крупнейших российских банков на основе данных TGStat, Mediascope и собственной аналитической платформы. Отчет есть в распоряжении Sostav.

На пять крупнейших игроков приходится 86% всей банковской рекламы. Лидером по числу рекламных публикаций и упоминаний бренда стал Сбербанк (811 795 упоминаний), далее следуют ВТБ (631 466), «Т-Банк» (262 513), «Альфа-Банк» (247 645) и «Совкомбанк» (215 900).

При этом основную часть публикаций составляют не рекламные кампании самих банков.

Согласно закону «О рекламе» № 38-ФЗ партнеры, застройщики, автосалоны и кредитные брокеры обязаны указывать название банка в рекламе финансовых услуг. В результате 85% охвата публикаций с упоминанием банковских брендов обеспечивают чужие размещения.

Так, во втором квартале 2026 года Сбербанк самостоятельно разместил лишь 6 887 публикаций, тогда как общее число постов с упоминанием банка достигло 274 421. Таким образом, доля собственных размещений составила около 2,5%.

Авторы исследования отмечают, что сторонние рекламные публикации нередко появляются в Telegram-каналах с криминальной хроникой, контентом категории 18+ и агрегаторах скидок с непроверенными предложениями. В таких случаях название банка оказывается встроено в потенциально токсичное информационное окружение без ведома кредитной организации.

По данным CloudBuying, на зарубежных рынках подобные риски снижаются благодаря стандартам brand safety, таким как GARM, IAS и DoubleVerify. В российском сегменте Telegram аналогичная инфраструктура пока отсутствует. На этом фоне бренды продолжают активно использовать площадку для продвижения, однако вопрос контроля контекста, в котором появляются названия компаний, остается нерешенным.