24.06.21 12:37
/ads4-3.jpg?width=262&name=ads4-3.jpg)
Крупные корпорации — Google, Apple, Facebook, — идут по пути создания монополии на владение данными. Тренд на создание суперплатформ с замкнутой экосистемой усиливается. Все это делается под флагом защиты конфиденциальности пользователей Так, в начале апреля Apple выпустила обновление операционной системы iOS, которое позволяет владельцам iPhone отказываться от передачи своих данных сторонним приложениям, включая IDFA (Apple ID for Advertisers, идентификатор Apple для рекламодателей).
При установке приложения iOS запрашивает разрешение на передачу данных с помощью всплывающих окон, тогда как Google выбрал более мягкий подход: пользователь должен самостоятельно запретить отслеживание в настройках системы, пишет AdExchanger. Также Google собирается менять политику конфиденциальности постепенно, поскольку любые внезапные изменения могут вызвать вопросы у антимонопольных органов, как это стало с отменой cookies, пишет Sostav. К тому же, Android — программное обеспечение с открытым исходным кодом, поэтому Google не может вносить изменения по своему усмотрению.
И хотя Google не запрещает отслеживание, а вводит обязательство оповестить пользователя о сборе данных и получить явное подтверждение, многие пользователи, увидев такой запрос, логично откажутся передавать данные о себе.
Реклама станет дороже
Ограничение отслеживания ID, не важно Google или Apple, затронет в первую очередь рекламу мобильных приложений и рекламную экосистему, выстроенную там, считает генеральный директор AmberData Константин Леонович. При этом реклама станет менее персонализированной, а значит будет реже попадать в целевую аудиторию. В результате пользователи могут столкнуться с увеличением количества рекламы, так как бренды будут вынуждены увеличить частоту показа.
Ограничена будет работа с ретаргетинг-стратегиями, сократятся возможности аналитики и атрибуции, и как следствие, будет наблюдаться рост конечной стоимости за установку (CPI) и стоимости привлечения клиента (CAC). Основную угрозу возможный отток бюджетов несет бесплатным сервисам, поскольку большинство из них живут за счет доходов от рекламы.
Пока полноценной альтернативы идентификаторам устройств не появилось, так как изменения Google станут ощутимы только в четвертом квартале 2021 года. Однако есть решения, которые могут стать частичной заменой:
- Фреймворк SKAdNetwork — его задача заключается в предоставлении информации по эффективности рекламы при сохранении конфиденциальности пользователя. Apple выпустила его вместе с обновлением iOS 11.3 в 2018 году. С помощью SKAdNetwork рекламные сети могут регистрировать трафик, количество загрузок, активаций, времени пребывания в приложении, при этом не получая информации о том, кто именно совершил действие.
- Композитный ID, fingerprint (отпечаток устройства), который будет определять пользователя по набору различных параметров, таких как конфигурация устройства. Для создания цифрового отпечатка могут использоваться параметры экрана, ПО, шрифты, версия браузера и другое. На основе уникальной комбинации данных и создается цифровой отпечаток, который позволяет отслеживать пользователя даже после очистки кэша браузера и удаления cookies.
