E-Promo: как изменился рынок Paid Search

Диджитал-агентство  E-Promo провело исследование по работе поисковой рекламы за 2021 год и делится с Sostav результатами и рекомендациями на 2022.

Объём рынка и темпы роста диджитал

По данным АКАР, за первые три квартала 2021 года объём рынка рекламы в средствах её распространения оценивается в 395 млрд руб. На интернет-рекламу пользователи потратили 214−216 млрд руб. Это на 26% выше, чем было потрачено в 2020 году. E-Promo прогнозирует в 2022 и 2023 продолжение роста рекламного рынка на уровне 5−9%.

Как следует из отчёта индустриального комитета по исследованиям IAB, за первое полугодие 2021 года объём рынка поисковой рекламы составил 61,8 млрд руб., это на 32,9% выше, чем в 2020 году. Рекламодатели тратят на поисковую рекламу больше, чем на другие инструменты в диджитал- и офлайн-медиа. Это подтверждает важность инструмента в реализации маркетинговых стратегий для всех типов рекламодателей.

Перспективы и драйверы

• На рынке появились нишевые специализированные игроки со своей рекламной платформой, в том числе маркетплейсы

По данным Data Insight, на долю крупных универсальных маркетплейсов пришлось 60% всего прироста внутрироссийского рынка e-сommerce по количеству заказов в 2020 году.

За первое полугодие 2021 года эта доля стала выше и составила практически две трети. Маркетплейсы развивают собственные рекламные платформы, становятся новыми поставщиками данных. 

• Голосовой поиск и рекламные платформы в диджитал-аудио

По данным Just AI, к 2025 году в пользовании у россиян будет более 20 млн умных колонок и экранов от «Яндекса», «Сбера» и Mail.Ru. А значит, резко повысится спрос на создание новых навыков, приложений и рекламных форматов для взаимодействия с пользователями. Эксперты IAB Russia прогнозируют рост объёма рынка диджитал-аудио на 9% (до 761,5 млн руб.) к концу 2021 года по сравнению с 2020 годом.

• Автоматизация за счёт ML и AI

Настройки и управление рекламными кампаниями становятся всё проще, всё больше процессов автоматизируется. Например, в Google Ads появились новые возможности для управления интеллектуальным назначением ставок. Теперь рекламодатели могут устанавливать правила и корректировать ценность конверсии в зависимости от особенностей ЦА. «Яндекс» также активно развивает интеллектуальные стратегии и расширяет возможности использования оплаты за конверсии.

Создавать кампании с помощью машинного обучения стало намного проще. К примеру, «Мастер кампаний» в сервисе «Яндекс.Директ» автоматически составляет рекламные объявления для поисковой сети и оценивает эффективность запущенного размещения. Google с 2022 года планирует оставить на поиске только адаптивные поисковые объявления, которые автоматически создают эффективные комбинации заголовков и текстов.

• Генеративный искусственный интеллект (Generative AI)

Генеративный ИИ состоит из двух компьютерных нейросетей. Одна сеть на основе массива данных (текста, аудиофайлов, изображений, видео) генерирует собственный контент, другая изучает этот контент и ищет в нём ошибки. Gartner оценивает этот тренд как весьма перспективный и подчёркивает его влияние на индустрию рекламы.

Мы рассматриваем Generative AI как самостоятельный тренд, выделяя его из общего направления инноваций, обусловленных внедрением искусственного интеллекта. Это позволяет нам прогнозировать кардинальные изменения в индустрии, связанные с процессом формирования креативов: текстовых, графических, видео, аудио и их тестированием на разные аудитории. Работа, которая сегодня делается руками специалистов, может быть заменена алгоритмами Generative AI в перспективе нескольких лет. С одной стороны, это может привести к высвобождению людей на кадровом рынке, с другой — к возможности сфокусироваться на более сложных задачах, например на аналитических.

• Многоканальный маркетинговый хаб

В последние годы мы наблюдаем тренд формирования inhouse-команд диджитал-маркетинга и переноса закупки и управления рекламными кампаниями в штат. Особенно это актуально для digital-first бизнесов. Однако увеличение числа рекламных инструментов и форматов, выход на рекламный рынок финансовых экосистем и телекома приводит к усложнению закупки.

Gartner подтверждает, что у рекламодателей есть запрос на технологические решения, которые позволят централизованно организовать баинг и рекламную коммуникацию с клиентами через несколько каналов. К примеру, при помощи платного контента (paid media), который включает платный поиск, рекламу в соцсетях (paid social), programmatic, мобильную рекламу. Или через собственные ресурсы бренда (owned media): сайтов, мобильных приложений, почтовой рассылки и др.

Технологические изменения

От года к году пул инструментов рекламных площадок расширяется. Развивается глобальный тренд на автоматизированный и персонализированный подход.

В 2021 году появилась стратегия оплаты за конверсии. Рекламодатель может покупать по фиксированной цене целевые действия пользователей: звонки, заказы, заполнение заявок, продажи. Возникли пакетные стратегии, благодаря которым можно выбирать автоматическую стратегию и применять её к разным компаниям, группам и ключам.

Стратегия ДРР (доли рекламных расходов) в сервисе «Яндекс.Директ» разрешила пользователям подбирать ставки таким образом, чтобы достичь наилучшего результата. При этом расходы на рекламу составляют указанный процент от дохода, который передаётся по выбранной цели.

Кроме того, появился ряд обновлений для улучшения работы систем машинного обучения:

• возможность использования нескольких целей в рамках пакетного набора в стратегии с оплатой за конверсии;
• исключение из выборки нерелевантных данных за определённые временные отрезки для обучения рекламной системы;
• передача офлайн-конверсий в «Яндекс.Метрику»;
• автоматические цели в «Яндекс.Метрике», цели конверсий в Google Ads.

Этот год предоставил рекламодателям четыре новые корректировки ставок:

1. Корректировку на эксклюзивное размещение рекламного объявления. С её помощью пользователь может совершать корректировки в нужных кампаниях на поиске. Можно использовать корректировку 100% на эксклюзивное размещение. Это значит, что вы готовы платить в два раза больше за клик на единственном рекламном месте, чем просто за клик в других вариантах размещений на поиске.
2. Сезонные корректировки. С их помощью можно сообщать функции интеллектуального назначения ставок об ожидаемых изменениях коэффициента конверсии в связи с предстоящими мероприятиями: распродажами, рекламными акциями.
3. Корректировки ставок на показ рекламы в поисковых подсказках (suggest).
4. Корректировки ставок по платёжеспособности. С помощью этого можно повышать ставки при показе объявлений платёжеспособной аудитории и пользователям, интересующимся, например премиум-товарами.

Появился новый подход рекламных площадок к поисковым запросам на основе синонимизации ключевых слов. Теперь пользователи могут увеличить охват и сохранить при этом эффективность рекламной кампании.

Кроме того, 2021 год помог оптимизировать работу специалистов: упростился запуск рекламных кампаний и повысилась информативность рекламных объявлений.

С лета стал доступен новый тип автоматической кампании — Google Performance Max. С его помощью можно создавать и размещать объявления на всех ресурсах в рамках одной рекламной кампании практически без участия рекламодателя. Необходимо указать только цель и варианты элементов для объявлений. Рекламные кампании будут показываться в поиске контекстно-медийной сети Google, Gmail, YouTube.

Улучшилось и визуальное сопровождение поисковых объявлений: в рекламные объявления добавились картинки.

Рекламодатели получили новый рекламный инструмент — «Мастер кампаний», который упрощает размещение рекламы в сервисе «Яндекс.Директ». Достаточно указать ссылку на рекламируемую страницу сайта или мобильное приложение, а «Мастер» на каждом шаге создания объявления будет подсказывать настройки, тематические слова, тексты и картинки.

Ключевые тренды и рекомендации

• Автоматизация и data-driven подход

Тренд на автоматизацию рутинных операций сохраняет свою актуальность для рекламодателей. Ручная настройка большого количества рекламных объявлений в режиме реального времени требует большого объёма ресурсов. Вместе с тем, автоматизация этих процессов демонстрирует более высокую эффективность.

Рекомендуем уходить от ручного управления рекламными кампаниями и тестировать возможность перехода на автостратегии, которые при грамотной настройке позволяют увеличить количество транзакций и доходность в рекламных кампаниях, снизить CPA, увеличить ROI. Используйте автоматизированные правила и скрипты в Google Ads для изменения ставок, смены статуса групп и объявлений, остановки неэффективных ключевых слов.

• Расширение инструментария на площадках

За последний год рекламные площадки «Яндекс» и Google добавили много нового в способы размещения, от расширений до оптимизации работы алгоритмов площадок и автоматизации рекламы.

Рекомендуем изучать и использовать новые подходы площадок к улучшению релевантности объявлений, принимать участие в бета-тестах и экспериментах с новыми инструментами. Используйте возможности рекламных площадок: расширенный заголовок до 56 символов в системе «Яндекс.Директ», несколько вариантов заголовков и описаний в адаптивных объявлениях в Google Ads.

• Обострение конкуренции, использование адаптивных уникальных торговых предложений (УТП)

В условиях обострения конкуренции важно максимально точно сформулировать уникальное торговое предложение для своей целевой аудитории. Найти целевую аудиторию и добиться её внимания недостаточно. Необходимо сделать так, чтобы среди всего разнообразия предложений выбор покупателя был сделан именно в вашу пользу.

Рекомендуем составить матрицу с УТП конкурентов и использовать в объявлениях конкурентной кампании те УТП, которые не совпадают с аналогичными предложениями в выдаче и актуальны на текущий момент времени. При этом важно соблюдать закон «О рекламе» и не вводить потребителей в заблуждение, в противном случае это может негативно отразиться на имидже бренда. Важно избегать шаблонных словосочетаний и клише в рекламных объявлениях.

• Внедрение сквозной аналитики и оптимизация рекламных кампаний по бизнес-показателям

Сквозная аналитика позволяет оценить влияние маркетинговых активностей на бизнес-показатели за счёт автоматизированной или полуавтоматизированной консолидации данных из рекламных и аналитических систем, CRM, кол-трекинга и др. в единую базу данных с последующей визуализацией. Полученные данные и отчёты позволяют оптимизировать рекламные кампании по достижению бизнес-результата (к примеру, продажи или выдачи кредитов в финансовой индустрии) для рекламодателей даже с длительным циклом принятия решения о покупке.

Рекомендуем изменять KPI в работе агентств на CPA, где action — достижение бизнес-результата (при возможности предоставления доступа к данной информации), а не выполнение цели на сайте. По данным E-Promo, внедрение сквозной аналитики позволяет повысить ROAS в среднем на 23%.