IT-Город и лояльность потребителей

Поговорили об электронной коммерции и программах лояльности с Владимиром Горбуновым – идеологом и создателем программ лояльности "Город", banki.ru, Сosmopolitan, "Сахар". Владимир также известен, как основатель известного сервиса для работы через интернет Workle, а также финтех сервиса PayQR

– Расскажите про программу "Город". Какова ее миссия?
– Мы не новички на рынке платежей лояльности. Я последние семь лет плотно работаю над такими задачами, и мы еще до появления "Города" уже сделали ряд достаточно серьезных интеграций.
Работая с платежами, мы поняли: чтобы люди захотели пользоваться нашими платежными технологиями, их нужно как-то стимулировать. Стимулирование – один из методов порождения лояльности. С другой стороны, когда ищешь источник бонусных средств, source of bonus funds, часто находятся мерчендайзеры, для которых ты можешь решить их задачи.
Как мы это делаем. У нас есть платформа "Бонусный клуб", которая "берет" большие высокоаудиторные холдинги, такие как Independent Mediaс брендом Cosmopolitain, ИА Banki.ru и т.д., и интегрирует для них программу лояльности под ключ: с подключением партнеров, настройкой процессинга бонусов, списанием бонусов и т.д. В результате на сайте, например, Banki.ruпоявляется их собственная программа лояльности "Бонусный клуб Banki.ru", которая на самом деле является нашей программой, но созданной в партнерстве с Banki.ru.
По опыту работы на этом рынке стало очевидным, что нужно выходить за периметр интернета, потому что до этого у нас были в основном интернет-партнеры, интернет-компании, а по платежным нашим решениям – у нас были в основном партнеры-ритейлеры.
Будучи в Южной Корее, я увидел там совершенно замечательный проект по реализации программы лояльности – крупнейшую в стране систему на базе транспортной карты – и понял, что в России это была бы очень интересная история.
Мы начали эту программу развивать, подключать точки продаж, и, наконец, в апреле 2018 г. нам посчастливилось: мы выиграли конкурс, который организовал Московский метрополитен. У заказчика были в чем-то схожие идеи по созданию программы лояльности для карты "Тройка", и мы за эту тему ухватились очень плотно. Решили, что сможем двигаться совместно с заказчиком, подали заявку на открытом конкурсе и 12 апреля, к счастью, выиграли его.

– Что представляет из себя программа лояльности в текущем формате?
– Сегодня мы полностью перестроили концепцию в связи с тем, что у нас появилась возможность представлять городскую программу, развивать ее, и мы стали ее оператором. Позиционирование этой программы следующее: бонусная программа лояльности для всех держателей карты "Тройка", по которой люди могут получать бонусы от Московского метрополитена за пополнение счета карты по тарифу "Кошелек". За пополнение на 250 рублей и выше, держатели "Тройки" получают 3% на свои карты. Точно так же они могут приходить в магазины наших партнеров (а в городе их более 5 тыс., это крупнейшие сети типа "36’6", "Связной", "У Палыча", "Шоколадница", "Мосхозторг", "Горздрав" и многие другие), предъявлять карту "Тройка" на кассе и, соответственно, зачислять баллы за покупку или списывать их.
С точки зрения удобства для пассажиров мы стремимся к тому, чтобы в Москве появилась единая программа лояльности, основная, для всех ваших задач и нужд. Какая бы потребность у вас ни появилась – хотите купить продукты или пойти в кино, купить билет на аэроэкспресс – вы сможете за это получать бонусы и ими оплачивать другие поездки, покупки и т.д.
Для партнеров это тоже очень важно, поскольку данный крупнейший проект по лояльности вовлек с момента его старта более 10 млн участников, которые в течение полугода-года узнают, что являются участниками программы и захотят реализовать свои бонусные балансы. Наша задача: эту аудиторию аккумулировать, разбить на потребительские "когорты" и правильно приводить к нашим партнерам, при этом стимулируя последних к проведению всевозможных акций, демонстрации товаров и т.п.
Это Digital-продукт. Опыт последних 10 лет в области построения интернет-компаний позволил сделать один из полноценных цифровых продуктов, использующий в своих механиках технологии BigData, Chrono-маркетинг и Retention-маркетинг.
Если какой-то человек был в некоей торговой точке, то в случае его лояльности к ней в следующий раз он должен появиться там, скажем, в течение недели (потому что есть цикл востребованности у продукта, например кофейня, если ты в течение недели туда не пришел, значит что-то случилось). Если мы видим, что этого не происходит, мы как бы говорим потребителю: "Приди в эту точку, тогда подарок получишь, бесплатно". И плюс к этому мы создали мобильное приложение, сделали сайт, сейчас активно работаем над следующей версией мобильного приложения, чтобы оно было еще более функциональным, чтобы людям было удобнее и комфортнее не только просматривать партнеров программы, но и на самом деле делать многие интересные вещи. Мы туда добавим сервис карты метрополитена, возможность посмотреть расписание движения автобусов, оплатить ЖКХ, заказать столик в ресторане и т.д. Такая модель на Западе называется EAI (Enterprise application integration) – когда практически в одном пользовательском приложении есть ряд сервисов, являющихся частями других приложений.

– Как решается вопрос обработки и хранения данных и как решается вопрос с безопасностью?
– Безусловно, в нашей инфраструктуре есть связка с процессингом, мы работаем с крупнейшим в России процессинг-центром ЦФТ (Центр финансовых технологий), в сущностивсе данные обрабатываются на их стороне. ЦФТ обслуживает Сбербанк, "Сбербанк-спасибо",Уралсиб и многие другие банки. С позиции подходов к безопасности данных мы этот проект прорабатывали на протяжении семи месяцев и, мне кажется, достаточно хорошо продвинулись в этом плане.

– Вы заявили 10 млн участников программы. Это обладатели карты "Тройка", я правильно понимаю?
– На самом деле их намного больше. Мы имеем в виду 10 млн только активных пользователей. "Тройками" оплачиваются 90% всех поездок в городе, это экономически активная аудитория, люди, которые каждый день ездят на работу и с работы, повторяя маршруты, они понимают, зачем им нужен транспорт, как им пользоваться и т.д. Наша статистика показывает от 6 до 10 млн таких пассажиров в день, в зависимости от дня недели. А общая аудитория – 16 млн человек, согласно эмиссии карт, и все они – автоматические участники программы лояльности, и им уже начисляются бонусные баллы.

– Сейчас действует много программ лояльности. Как долго, на ваш взгляд, еще будет продолжаться эта история? Не надоест ли, не станет ли убыточной?
– Число действующих программ лояльности сейчас существенно уменьшилось по сравнению с тем, что было пять лет назад. В лояльности очень сложная математика, нужно суметь заставить систему хорошо считать. Если задать прямой вопрос желающему иметь такую программу: "Кто для тебя целевой клиент?", то он, наверное, ответит: "Нам нужно как можно больше людей привлечь, чтобы они к нам приходили, а мы с этого будем получать прибыль". На сам же деле целевым клиентом программы является партнер. Нет партнеров – нет лояльности. И мы видели на примере "Малины", как она со временем начала терять существенных, фундаментальных партнеров и программа практически умерла. ТНК, ВР и им подобные в итоге сделали свою собственную программу, и она тоже умерла. "Связной клуб" понял, что для них это нерентабельно. "Сбербанк, спасибо" ведет программу для поддержки имиджа Сбербанка – у них много денег, они могут себе это позволить. Неплохая программа лояльности в "Перекрестке", но она действует только внутри этой сети. Есть еще отдельные отраслевые решения.
Мы же стремимся не к тому, чтобы человек пришел в какой-то магазин и просто получил свой бонусный балл. Наша задача, как я сказал в самом начале, это создать совершенно новый продукт. Если посмотреть на любую другую программу лояльности, то у них крайне мало заходов на мобильный сайт или в мобильное приложение, зачастую даже зарегистрированных пользователей немного.
А когда я говорю, что мы создали продукт digital, это значит, что мы в первую очередь ориентируемся на retention (на повторный приход и удержание) пользователей в наше мобильное приложение, на наш сайт и добиваемся этого несколькими путями. Даем людям сервисы, которые им будут нужны ежедневно. Далее добавляем сервисы, которые нужны, напримервызов такси. Плюс информ-сервисы: как человеку добраться до работы, сколько он будет ехать, ведь из статистики мы примерно понимаем траекторию его движения и можем утром прислать ему информацию, как ему будет сегодня удобнее добираться до работы с учетом пробок, расписания движения автобусов, метро и т.д.

– Отбиваете хлеб у Яндекса?
– Нет у нас такой задачи, есть задача повышать retention.
Продукт в дальнейшем будет серьезно развиваться и модернизироваться. Мы добавим в него серьезную BigData-оболочку, которую наш директор по маркетингу сейчас разрабатывает совместно с отделом аналитики, что позволит практически управлять вниманием участников программы. Например, есть какой-то район города с населением 100 тыс. человек, причем в прошлом месяце там было 93 тыс., но по нашим паттернам мы видим, что на протяжении недели из этого места стали выезжать на 7 тыс. человек больше. Дальше система анализирует, какие, во-первых, партнеры есть рядом, где тот или иной человек уже был, где еще не был. Например, ближайшие аптеки или продуктовые магазины. Анализируя информацию и информируя участника программы, наша DMP (digital media platform) позволяет практически управлять его вниманием: отправлять ему push-сообщения, делать специальные акции, спецпромоушн. Происходит retentioncontrol, т.е. управление возвратом клиентов в эти точки.
Или chrono-маркетинг: если мы понимаем, что человек через 40 минут приедет на станцию, где он работает, то мы можем предложить ему зайти в соседнее кафе, выпить кофе и получить специальную бонусную "плюшку". Такие инструменты мы развиваем, у нас сильнейшая команда, ребята с опытом работы в высокоинтеллектуальных сервисах, возглавлявшие маркетинговые службы в крупнейших интернет-гипермаркетах.

– Когда вы рассчитываете окупить инвестиции, вложенные в проект?
– Мы планируем сделать это в течение трех лет, но, возможно, сделаем быстрее, будем надеяться. Нам приходится вкладывать огромные деньги в развитие продукта. Само собой, компания сегодня убыточная, но это запланированные убытки.
Весь рынок программных решений живет на очень низкой марже. Для нас маржа порядка 0,5% – уже большое счастье. На некоторых транзакциях, в частности на транзакциях метрополитена, мы вообще деньги теряем. Недавно вышла странная статья, в которой писали, что нам будто бы должны какие-то миллиарды переводить. На деле же я был бы очень рад, если б кто-то за нас проводил транзакции и делал процессинг. Это огромные расходы. А договор с метрополитеном – не доходный, мы не имеем права ни одной копейки, полученной с пассажиров, забрать себе. Это условие было одним из самых больших стопоров, когда мы принимали решение об участии в конкурсе, означавшее, что метрополитен не несет расходов, связанных с начислением бонусных баллов. Мы не можем из этих денег покрыть хотя бы себестоимость транзакций, а там весьма приличные цифры.

– Вы еще делали проект "Сахар". Как там дела? Удалось вернуть вложения или он пока тоже убыточный?
– "Сахару", во-первых, всего год, это весьма молодой продукт. У него ежемесячно растет выручка, с учетом интернет-лояльности. Планируем, что со следующего года начнем выходить на прибыль.
Если говорить про интернет-рынок в целом, там есть свои законы жанра. И 95% компаний так или иначе убыточны. Логика их работы строится на капитализации. Не погружаясь глубоко в тему, скажу, что большинство известных компаний, таких как Gett, Ozonи и иже с ними являются убыточными, они привлекают все новые инвестиции, "латают свои дыры" и таким образом продолжают жить. Uberза прошлый квартал показал более $3,5 млрд убытка. Плановая убыточность для интернет-проектов – это нормально.

– Как долго, на ваш взгляд, будут еще жить пластиковые карты, которые, очевидно, уже неудобны. И во что они перевоплотятся– в мобильные приложения или биометрию?
– Однозначно будет переходный этап, и до внедрения биометрии еще нужно еще дорасти. У нас проводились исследования по ее использованию, по поведению людей – они почему-то боятся передавать свои биометрические данные: образцы отпечатков пальцев, сетчатки глаз и т.д. Считаю, мобильные устройства станут первой альтернативой физическим картам. Одна из наших компаний занимается технологиями бескарточных платежей с 2012 г. Еще тогда нас считали фантазерами, говорили: "Вы живете в стране динозавров, где люди карты-то недавно получили, а вы уже говорите, что они телефонами будут платить". Сейчас уже очевидно, что доля безналичных транзакций, особенно в малом ценовом сегменте, до 1 тыс. рублей, агрессивнейшим образом наращивается за счет мобильных платежей.
Конечно, Россия точно не будет драйвером для отмены физических карт и перехода к полностью виртуальной структуре. По моим прогнозам, нас ожидает очень длительный, затяжной процесс и что-то всерьез изменится, когда доля бескарточных платежей и транзакций достигнет 5%.

– За какими технологиями будущее электронной коммерции?
– Если говорить о технологиях, являющихся драйверами направления, то это Big Data и решения, связанные с аналитикой поведения пользователя, сегментацией на ее основе клиентской базы. Сейчас появилось огромное количество решений, позволяющих лучше, чем даже человек, понимать, что потребителю действительно нужно. И периодически за ним гоняться с какими-либо продуктами, предложениями и т.д.
Очень верю в то, что сервисы по визуализации товаров скоро дойдут до уровня, когда потребитель сможет уверенно покупать вещи дистанционно.
Если говорить про какую-то углубленную коммерцию, то, безусловно, здесь лидируют платежи банковскими картами, в России в том числе они будут все больше развиваться. Консолидация сервисов будет нарастать, и я думаю, что marketplacement для коммерсантов появится в большом количестве высокоаудиторных приложений. То есть не нужно будет специально идти на Ozon, чтобы купить себе куртку. То, что сегодня уже реализовал у себя VChat, когда в одном приложении есть все необходимые сервисы и даже больше. И в принципе, это приложение – marketplace. Здесь мы видим один из очень важных трендов, который будет расти вместе с продажами.