Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

IT-Город и лояльность потребителей

by Владимир Горбунов, on 09/08/2018

34070234_1006159272882919_5130726768835035136_oПоговорили об электронной коммерции и программах лояльности с Владимиром Горбуновым идеологом и создателем программ лояльности "Город", banki.ru, Сosmopolitan, "Сахар"Владимир также известен, как основатель известного сервиса для работы через интернет Workle, а также финтех сервиса PayQR

– Расскажите про программу "Город". Какова ее миссия?
Мы не новички на рынке платежей лояльности. Я последние семь лет плотно работаю над такими задачами, и мы еще до появления "Города" уже сделали ряд достаточно серьезных интеграций.
Работая с платежами, мы поняли: чтобы люди захотели пользоваться нашими платежными технологиями, их нужно как-то стимулировать. Стимулирование – один из методов порождения лояльности. С другой стороны, когда ищешь источник бонусных средств, source of bonus funds, часто находятся мерчендайзеры, для которых ты можешь решить их задачи.
Как мы это делаем. У нас есть платформа "Бонусный клуб", которая "берет" большие высокоаудиторные холдинги, такие как Independent Mediaс брендом Cosmopolitain, ИА Banki.ru и т.д., и интегрирует для них программу лояльности под ключ: с подключением партнеров, настройкой процессинга бонусов, списанием бонусов и т.д. В результате на сайте, например, Banki.ruпоявляется их собственная программа лояльности "Бонусный клуб Banki.ru", которая на самом деле является нашей программой, но созданной в партнерстве с Banki.ru.
По опыту работы на этом рынке стало очевидным, что нужно выходить за периметр интернета, потому что до этого у нас были в основном интернет-партнеры, интернет-компании, а по платежным нашим решениям – у нас были в основном партнеры-ритейлеры.
Будучи в Южной Корее, я увидел там совершенно замечательный проект по реализации программы лояльности – крупнейшую в стране систему на базе транспортной карты – и понял, что в России это была бы очень интересная история.
Мы начали эту программу развивать, подключать точки продаж, и, наконец, в апреле 2018 г. нам посчастливилось: мы выиграли конкурс, который организовал Московский метрополитен. У заказчика были в чем-то схожие идеи по созданию программы лояльности для карты "Тройка", и мы за эту тему ухватились очень плотно. Решили, что сможем двигаться совместно с заказчиком, подали заявку на открытом конкурсе и 12 апреля, к счастью, выиграли его.

Что представляет из себя программа лояльности в текущем формате?
– Сегодня мы полностью перестроили концепцию в связи с тем, что у нас появилась возможность представлять городскую программу, развивать ее, и мы стали ее оператором. Позиционирование этой программы следующее: бонусная программа лояльности для всех держателей карты "Тройка", по которой люди могут получать бонусы от Московского метрополитена за пополнение счета карты по тарифу "Кошелек". За пополнение на 250 рублей и выше, держатели "Тройки" получают 3% на свои карты. Точно так же они могут приходить в магазины наших партнеров (а в городе их более 5 тыс., это крупнейшие сети типа "36’6", "Связной", "У Палыча", "Шоколадница", "Мосхозторг", "Горздрав" и многие другие), предъявлять карту "Тройка" на кассе и, соответственно, зачислять баллы за покупку или списывать их.
С точки зрения удобства для пассажиров мы стремимся к тому, чтобы в Москве появилась единая программа лояльности, основная, для всех ваших задач и нужд. Какая бы потребность у вас ни появилась – хотите купить продукты или пойти в кино, купить билет на аэроэкспресс – вы сможете за это получать бонусы и ими оплачивать другие поездки, покупки и т.д.
Для партнеров это тоже очень важно, поскольку данный крупнейший проект по лояльности вовлек с момента его старта более 10 млн участников, которые в течение полугода-года узнают, что являются участниками программы и захотят реализовать свои бонусные балансы. Наша задача: эту аудиторию аккумулировать, разбить на потребительские "когорты" и правильно приводить к нашим партнерам, при этом стимулируя последних к проведению всевозможных акций, демонстрации товаров и т.п.
Это Digital-продукт. Опыт последних 10 лет в области построения интернет-компаний позволил сделать один из полноценных цифровых продуктов, использующий в своих механиках технологии BigData, Chrono-маркетинг и Retention-маркетинг.
Если какой-то человек был в некоей торговой точке, то в случае его лояльности к ней в следующий раз он должен появиться там, скажем, в течение недели (потому что есть цикл востребованности у продукта, например кофейня, если ты в течение недели туда не пришел, значит что-то случилось). Если мы видим, что этого не происходит, мы как бы говорим потребителю: "Приди в эту точку, тогда подарок получишь, бесплатно". И плюс к этому мы создали мобильное приложение, сделали сайт, сейчас активно работаем над следующей версией мобильного приложения, чтобы оно было еще более функциональным, чтобы людям было удобнее и комфортнее не только просматривать партнеров программы, но и на самом деле делать многие интересные вещи. Мы туда добавим сервис карты метрополитена, возможность посмотреть расписание движения автобусов, оплатить ЖКХ, заказать столик в ресторане и т.д. Такая модель на Западе называется EAI (Enterprise application integration– когда практически в одном пользовательском приложении есть ряд сервисов, являющихся частями других приложений.

Как решается вопрос обработки и хранения данных и как решается вопрос с безопасностью?
– Безусловно, в нашей инфраструктуре есть связка с процессингом, мы работаем с крупнейшим в России процессинг-центром ЦФТ (Центр финансовых технологий), в сущностивсе данные обрабатываются на их стороне. ЦФТ обслуживает Сбербанк, "Сбербанк-спасибо",Уралсиб и многие другие банки. С позиции подходов к безопасности данных мы этот проект прорабатывали на протяжении семи месяцев и, мне кажется, достаточно хорошо продвинулись в этом плане.

Вы заявили 10 млн участников программы. Это обладатели карты "Тройка", я правильно понимаю?
На самом деле их намного больше. Мы имеем в виду 10 млн только активных пользователей. "Тройками" оплачиваются 90% всех поездок в городе, это экономически активная аудитория, люди, которые каждый день ездят на работу и с работы, повторяя маршруты, они понимают, зачем им нужен транспорт, как им пользоваться и т.д. Наша статистика показывает от 6 до 10 млн таких пассажиров в день, в зависимости от дня недели. А общая аудитория – 16 млн человек, согласно эмиссии карт, и все они – автоматические участники программы лояльности, и им уже начисляются бонусные баллы.

– Сейчас действует много программ лояльности. Как долго, на ваш взгляд, еще будет продолжаться эта история? Не надоест ли, не станет ли убыточной?
Число действующих программ лояльности сейчас существенно уменьшилось по сравнению с тем, что было пять лет назад. В лояльности очень сложная математика, нужно суметь заставить систему хорошо считать. Если задать прямой вопрос желающему иметь такую программу: "Кто для тебя целевой клиент?", то он, наверное, ответит: "Нам нужно как можно больше людей привлечь, чтобы они к нам приходили, а мы с этого будем получать прибыль". На сам же деле целевым клиентом программы является партнер. Нет партнеров – нет лояльности. И мы видели на примере "Малины", как она со временем начала терять существенных, фундаментальных партнеров и программа практически умерла. ТНК, ВР и им подобные в итоге сделали свою собственную программу, и она тоже умерла. "Связной клуб" понял, что для них это нерентабельно. "Сбербанк, спасибо" ведет программу для поддержки имиджа Сбербанка – у них много денег, они могут себе это позволить. Неплохая программа лояльности в "Перекрестке", но она действует только внутри этой сети. Есть еще отдельные отраслевые решения.
Мы же стремимся не к тому, чтобы человек пришел в какой-то магазин и просто получил свой бонусный балл. Наша задача, как я сказал в самом начале, это создать совершенно новый продукт. Если посмотреть на любую другую программу лояльности, то у них крайне мало заходов на мобильный сайт или в мобильное приложение, зачастую даже зарегистрированных пользователей немного.
А когда я говорю, что мы создали продукт digital, это значит, что мы в первую очередь ориентируемся на retention (на повторный приход и удержание) пользователей в наше мобильное приложение, на наш сайт и добиваемся этого несколькими путями. Даем людям сервисы, которые им будут нужны ежедневно. Далее добавляем сервисы, которые нужны, напримервызов такси. Плюс информ-сервисы: как человеку добраться до работы, сколько он будет ехать, ведь из статистики мы примерно понимаем траекторию его движения и можем утром прислать ему информацию, как ему будет сегодня удобнее добираться до работы с учетом пробок, расписания движения автобусов, метро и т.д.

– Отбиваете хлеб у Яндекса?
Нет у нас такой задачи, есть задача повышать retention.
Продукт в дальнейшем будет серьезно развиваться и модернизироваться. Мы добавим в него серьезную BigData-оболочку, которую наш директор по маркетингу сейчас разрабатывает совместно с отделом аналитики, что позволит практически управлять вниманием участников программы. Например, есть какой-то район города с населением 100 тыс. человек, причем в прошлом месяце там было 93 тыс., но по нашим паттернам мы видим, что на протяжении недели из этого места стали выезжать на 7 тыс. человек больше. Дальше система анализирует, какие, во-первых, партнеры есть рядом, где тот или иной человек уже был, где еще не был. Например, ближайшие аптеки или продуктовые магазины. Анализируя информацию и информируя участника программы, наша DMP (digital media platform) позволяет практически управлять его вниманием: отправлять ему push-сообщения, делать специальные акции, спецпромоушн. Происходит retentioncontrol, т.е. управление возвратом клиентов в эти точки.
Или chrono-маркетинг: если мы понимаем, что человек через 40 минут приедет на станцию, где он работает, то мы можем предложить ему зайти в соседнее кафе, выпить кофе и получить специальную бонусную "плюшку". Такие инструменты мы развиваем, у нас сильнейшая команда, ребята с опытом работы в высокоинтеллектуальных сервисах, возглавлявшие маркетинговые службы в крупнейших интернет-гипермаркетах.

Когда вы рассчитываете окупить инвестиции, вложенные в проект?
Мы планируем сделать это в течение трех лет, но, возможно, сделаем быстрее, будем надеяться. Нам приходится вкладывать огромные деньги в развитие продукта. Само собой, компания сегодня убыточная, но это запланированные убытки.
Весь рынок программных решений живет на очень низкой марже. Для нас маржа порядка 0,5% – уже большое счастье. На некоторых транзакциях, в частности на транзакциях метрополитена, мы вообще деньги теряем. Недавно вышла странная статья, в которой писали, что нам будто бы должны какие-то миллиарды переводить. На деле же я был бы очень рад, если б кто-то за нас проводил транзакции и делал процессинг. Это огромные расходы. А договор с метрополитеном – не доходный, мы не имеем права ни одной копейки, полученной с пассажиров, забрать себе. Это условие было одним из самых больших стопоров, когда мы принимали решение об участии в конкурсе, означавшее, что метрополитен не несет расходов, связанных с начислением бонусных баллов. Мы не можем из этих денег покрыть хотя бы себестоимость транзакций, а там весьма приличные цифры.

Вы еще делали проект "Сахар". Как там дела? Удалось вернуть вложения или он пока тоже убыточный?
– "Сахару", во-первых, всего год, это весьма молодой продукт. У него ежемесячно растет выручка, с учетом интернет-лояльности. Планируем, что со следующего года начнем выходить на прибыль.
Если говорить про интернет-рынок в целом, там есть свои законы жанра. И 95% компаний так или иначе убыточны. Логика их работы строится на капитализации. Не погружаясь глубоко в тему, скажу, что большинство известных компаний, таких как GettOzonи и иже с ними являются убыточными, они привлекают все новые инвестиции, "латают свои дыры" и таким образом продолжают жить. Uberза прошлый квартал показал более $3,5 млрд убытка. Плановая убыточность для интернет-проектов – это нормально.

Как долго, на ваш взгляд, будут еще жить пластиковые карты, которые, очевидно, уже неудобны. И во что они перевоплотятсяв мобильные приложения или биометрию?
– Однозначно будет переходный этап, и до внедрения биометрии еще нужно еще дорасти. У нас проводились исследования по ее использованию, по поведению людей – они почему-то боятся передавать свои биометрические данные: образцы отпечатков пальцев, сетчатки глаз и т.д. Считаю, мобильные устройства станут первой альтернативой физическим картам. Одна из наших компаний занимается технологиями бескарточных платежей с 2012 г. Еще тогда нас считали фантазерами, говорили: "Вы живете в стране динозавров, где люди карты-то недавно получили, а вы уже говорите, что они телефонами будут платить". Сейчас уже очевидно, что доля безналичных транзакций, особенно в малом ценовом сегменте, до 1 тыс. рублей, агрессивнейшим образом наращивается за счет мобильных платежей.
Конечно, Россия точно не будет драйвером для отмены физических карт и перехода к полностью виртуальной структуре. По моим прогнозам, нас ожидает очень длительный, затяжной процесс и что-то всерьез изменится, когда доля бескарточных платежей и транзакций достигнет 5%.

За какими технологиями будущее электронной коммерции?
– Если говорить о технологиях, являющихся драйверами направления, то это Big Data и решения, связанные с аналитикой поведения пользователя, сегментацией на ее основе клиентской базы. Сейчас появилось огромное количество решений, позволяющих лучше, чем даже человек, понимать, что потребителю действительно нужно. И периодически за ним гоняться с какими-либо продуктами, предложениями и т.д.
Очень верю в то, что сервисы по визуализации товаров скоро дойдут до уровня, когда потребитель сможет уверенно покупать вещи дистанционно.
Если говорить про какую-то углубленную коммерцию, то, безусловно, здесь лидируют платежи банковскими картами, в России в том числе они будут все больше развиваться. Консолидация сервисов будет нарастать, и я думаю, что marketplacement для коммерсантов появится в большом количестве высокоаудиторных приложений. То есть не нужно будет специально идти на Ozon, чтобы купить себе куртку. То, что сегодня уже реализовал у себя VChatкогда в одном приложении есть все необходимые сервисы и даже больше. И в принципе, это приложение – marketplace. Здесь мы видим один из очень важных трендов, который будет расти вместе с продажами.

 

 

Темы:электронная коммерцияИнтервью с заказчикомВладимир Горбунов
Комментарии