По последним прогнозам, к 2028 году они будут контролировать 85% российского онлайн-рынка. Что ждет цифровые платформы и продавцов, рассказал порталу Sostav старший эксперт-аналитик по экономике электронной коммерции в агентстве «Шольчев» Алексей Громов.
Секрет успеха прост: маркетплейсам удается эффективно вытеснять других игроков за счетзанижения цен. Конечно, акции есть в любом канале продаж, но только цифровые платформы вкладывают в распродажи настолько внушительные средства. В 2023 году один только Wildberries инвестировал в собственные скидки 550 млрд рублей.
Казалось бы, колоссальная сумма. Но площадки легко возвращают средства. В первую очередь, за счет комиссий, которые постоянно растут и уже сегодня ставят под сомнение рентабельность выхода на маркетплейсы. Например, Ozon с апреля планирует увеличить комиссию для части категорий до 47%.
Аналитики и сами продавцы все чаще задаются вопросом: существует ли «потолок», после которого рост комиссий остановится? Ответа пока нет, но из опыта последних лет следует неутешительный вывод: даже если прямой рост будет заморожен под давлением регуляторов, площадки найдут другие способы извлекать средства из оборота продавцов.
Так, в 2024−2025 годах Wildberries и Ozon неоднократно пересматривали логистические тарифы, особенно по моделям с хранением на складах маркетплейса — для отдельных товарных позиций стоимость логистики и обработки выросла на десятки процентов. Добавим сюда рост штрафов и платные опции (продвижение, реклама) — и увидим ситуацию, в которой продавцы рискуют не просто уйти в ноль, а еще и остаться в долгу перед площадками из-за бесконечной череды удержаний под видом услуг.
Впрочем, предприятия сталкивается на и с другой системной проблемой — помимо растущих комиссий, штрафов и навязанных услуг. Это отсутствие прозрачной системы формирования акций. В декабре, например, отраслевые ассоциации обратили внимание на практику скидок постоянного покупателя (СПП). Проблема не нова: на Wildberries, например, механизм СПП («скидка WB») существует с 2023 года — все это время один и тот же товар у разных продавцов может кардинально отличаться в цене для покупателя.
В своем обращении ассоциации e-com подчеркивают: из-за СПП предприниматели сталкиваются с массовой отменой заказов — покупатели переоформляют покупки у конкурентов по более низкой стоимости. Ситуацию усугубляет та самая непредсказуемость процесса: сегодня площадка дает скидку 30−40% на товар одного продавца, завтра снимает ее без объяснений, послезавтра — дает 10% конкуренту.
Продавцы не могут повлиять на этот процесс — скидки формирует «черный ящик» алгоритмов, ориентируясь на цели платформы. Те, к кому алгоритмы временно благосклонны, конечно, остаются в плюсе — но лояльность «черного ящика» невозможно предсказать и использовать стратегически. Вкупе с хаотично растущими комиссиями СПП делает продажи в интернете попросту неуправляемыми.
Наконец, дополнительное давление на продавцов оказывает активная поддержка площадками зарубежных производителей и дистрибуторов. В конце 2025 года швейные производители из Иваново, например, открыто заявили о кризисе отрасли. Причина — искусственн создающиюся условия. В то время как отечественный бизнес отдает площадке до 40−45% выручки, для китайских продавцов, работающих по международной модели, комиссия может составлять всего 15%.
Все это указывает на фундаментальную уязвимость нынешней модели электронных магазинов: она строится не на развитии партнерства, а на извлечении максимальной выгоды из оборота продавцов. Пока платформа возвращает свои вложения за счет предпринимателей, бизнес несет постоянные убытки, а доверие между сторонами рушится. Непомерные аппетиты площадок могут привести к совсем темному будущему, в котором продавцам придется доплачивать за свою работу и отдавать весь оборот в качестве комиссии.
Модель «дешевого и быстрого входа» на маркетплейсы больше не существует. Для предпринимателей это означает смену привычек:
Очень важно пересмотреть саму философию партнерства между площадкой и продавцом. Ведь если «градус давления» не изменится, средний предприниматель однажды окажется полностью вытеснен в другие каналы — продавать в онлайн-магазинах останутся только гиганты с миллиардными оборотами и, эпизодически — микробизнес.