Финансовые услуги становятся одним из главных источников роста для электронных магазинов

Финансовые сервисы превращаются в один из основных источников роста для маркетплейсов. С вероятностью более 10% у среднего россиянина есть карта банка одного из трех крупнейших маркетплейсов — Wildberries, Ozon или «Яндекс Маркета». Финтех внутри e-commerce становится прибыльнее торгового ядра. Зрелость маркетплейса измеряется off-platform финтехом. Искусственный интеллект превратился в новую неизвестную переменную. Об этом говорится в исследовании инвестиционного фонда Brio Capital. Отчет есть в распоряжении Sostav.Финтех упрощает финансовое взаимодействие пользователя с платформой — растет пользовательский опыт и сам маркетплейс. Повышается частота взаимодействия с пользователем через новые финансовые услуги и точки касания. Клиенты начинают использовать финтех-сервисы вне платформы — он превращается в самостоятельное банковское решение.

Тренды:

1. Финтех внутри электронной коммерции становится прибыльнее торгового ядра. Оно приводит трафик и данные, но основная прибыль все чаще создается в платежах, кредитовании, BNPL, кошельках и сервисах для продавцов. Маркетплейсы будущего — это уже не только ретейл-компании, а платформы с собственной финансовой логикой монетизации.
2. Зрелость маркетплейса измеряется off-platform финтехом. Ключевой момент трансформации наступает, когда клиент начинает пользоваться картой, кошельком или кредитом вне маркетплейса. Конкуренция идет уже не за банковский продукт как таковой, а за ежедневный customer journey и данные.
3. Искусственный интеллект — новая неизвестная переменная. Встроенные ИИ-агенты способны изменить не отдельные финансовые продукты, а сам интерфейс отношений клиента с финансовым сервисом — превратить его из набора экранов в непрерывный персонализированный диалог.

Аналитики также перечислили наиболее вероятные сценарии развития банков. Они будут:

• выстраивать собственную экосистему вокруг банковского продукта («Т-Банк», «Сбер» и «Альфа Банк» добавляют авиабилеты, отели, доставку еды, телеком; так, «Сбер» с 2020 года вложил в свой e-commerce более 600 млрд руб., заняв к 2025 году менее 10% рынка);
• встраиваться в чужие e-commerce-платформы или получать доступ к аудитории через M&A (например, «Альфа Банк» приобрел долю в Kassir.ru).

Показ товара перед глазами повышает активность прилежащего ядра — участка мозга, связанного с ожиданием удовольствия от приобретения. Появление цены, напротив, активирует островковую кору, ассоциируемую с восприятием издержек и субъективной «болезненностью» платежа. Так что мозг воспринимает оплату как потерю. Решение купить возникает в тот момент, когда привлекательность обладания товаром перевешивает внутренний дискомфорт от расставания с деньгами. Поэтому встроенные финансовые инструменты могут быть особенно эффективными именно в точке покупки, где они снижают воспринимаемую остроту платежа и повышают вероятность того, что покупка состоится.

Цифровой платеж может заметно ослаблять эмоциональную остроту расставания с деньгами. Оплата наличными, по сравнению с картой и смартфоном, сильнее активирует правую островковую кору — зону, связанную с отрицательной аффективной значимостью и субъективной вовлеченностью в расход. Встроенные цифровые финансовые инструменты в точке оплаты могут делать сам момент платежа психологически легче, снижая интенсивность сигнала, связанного со стрессом из-за расставания с деньгами.