Новый закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации», вступивший в силу 1 сентября 2026 года, важен уже самим фактом появления в законодательстве формального определения искусственного интеллекта и правил для его наиболее мощного класса — больших фундаментальных моделей с числом параметров от 1 млрд, которые способны выполнять сложные интеллектуальные задачи на уровне человека. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева пишет о том, как новые правила затрагивают рекламную индустрию и какие ограничения возможны в будущем. Появляются категории «суверенных» и «национальных» моделей. Суверенная модель должна быть полностью разработана российскими компаниями, тогда как национальная допускает использование зарубежных компонентов и открытых решений. Правительство сможет определять меры поддержки разработчиков и случаи, в которых организации должны использовать только суверенные или национальные ИИ-решения. Центры обработки данных должны находиться в России, а сама инфраструктура — принадлежать российским юридическим лицам.
Ключевые положения закона о маркировке и интеллектуальной собственности начнут действовать с 1 марта 2027 года. Закон предусматривает возможность размещения информационного предупреждения о применении ИИ при создании аудио- и визуальных материалов. Крупные площадки должны обеспечить техническую возможность размещения такого предупреждения. При этом сам закон не обязывает автора, агентство или рекламодателя маркировать каждый материал, созданный с использованием ИИ.
В мире уже сформировались модели регулирования ИИ — и показательно, насколько они отличаются.
Европейский AI Act строится вокруг классификации рисков: недопустимый, высокий, ограниченный и минимальный. Чем выше потенциальный вред для человека, его прав и безопасности, тем жестче требования к технологии. Запрещены системы с недопустимым риском — например, некоторые формы манипуляции поведением, социального скоринга или биометрического контроля. Системы высокого риска не ограничивают полностью, но обязывают разработчиков оценивать и снижать угрозы, обеспечивать прозрачность, качество данных, кибербезопасность и человеческий контроль. Отдельное место в законе занимает прозрачность: пользователь должен понимать, когда взаимодействует с машиной, а синтетический контент обязан маркироваться.
Китай пошел по более техническому пути. С 1 сентября 2025 года действует система маркировки ИИ-сгенерированного контента, предусматривающая как видимые обозначения, так и скрытые технические идентификаторы в метаданных. При этом обязанности распределяются не только между создателями контента, но и между сервисами генерации и платформами распространения.
Американская модель менее централизована. Один из ключевых ориентиров — NIST AI Risk Management Framework, добровольная система управления рисками на протяжении жизненного цикла ИИ: от проектирования и разработки до внедрения, эксплуатации и тестирования. Для генеративного ИИ существует отдельный профиль AI RMF. Это другой подход: не пытаться заранее описать все возможные технологии в законе, а создавать инструменты, с помощью которых компании сами контролируют риски. Для бизнеса такая модель привлекательна гибкостью, хотя и напрямую зависит от зрелости самих компаний и отраслевых стандартов. Также действуют региональные законы, например, в Нью-Йорке регулируется использование ИИ в рекламе и защищаются права на изображения человека.