В рубрику "Спутниковая связь" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Ритейл-реклама и возможности спутниковой связи

А.Н. Чесноков, директор по развитию компании STEC.COM

В публикациях последних лет много говорилось о преимуществах корпоративных спутниковых сетей на основе VSAT-технологий для предприятий с территориально распределенной (филиальной) структурой. Политика упрощения разрешительной системы при использовании средств VSAT, последовательно проводимая российскими регулирующими органами в области связи, позволяет надеяться, что в ближайшем будущем последнее препятствие на пути развития VSAT-сетей в нашей стране будет ликвидировано.

Сфера применения VSAT-сетей весьма широка: это и банки, и добывающие компании, и региональные отделения госорганов и служб (например, таможенной службы и пр.), и многие другие предприятия, где производственные процессы предусматривают интенсивный информационный обмен между удаленными друг от друга подразделениями. Одним из секторов экономики, где VSAT-сети сегодня имеют большой потенциал, является торговля, точнее, торговые розничные сети - ритейл (retail). В статье рассказывается об использовании спутниковой связи на базе VSAT для повышения эффективности "двигателя" торгового сектора - ритейл-рекламы.

Ритейл-реклама как инструмент стимулирования продаж

Реклама на мониторах в местах продаж - молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Реклама на мониторах, размещенных в торговых центрах, супермаркетах, на вокзалах, в аэропортах, представляет собой удачное сочетание разных типов рекламы. Мониторы как рекламные носители - это новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной indoor-рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы с ее мощным воздействием.

Рекламная информация транслируется в широковещательном формате на жидкокристаллические LCD-мониторы и плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионной. Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением. В идеале посетитель слышит аудиосо-провождение рекламных обращений на мониторах в любой точке торгового зала. Реже используются статичные заставки (слайды, рисунки, тексты).

Ритейл-реклама создает запоминающийся образ; изображение и звук привлекают внимание людей к рекламируемому товару или услуге. Согласно результатам исследований, проведенных компанией Gallup Media, реклама на мониторах способствует повышению уровня продаж на 25-35%.

По информации Gallup Media, около 64% посетителей московских супермаркетов обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами; примерно 78% покупателей не испытывают раздражения от этой рекламы; около 41% считают эту рекламу полезной. Следует отметить, что эти показатели выше, чем показатели по другим рекламным носителям.

Мониторы на местах продаж как рекламоноситель существуют уже не только в Москве. Рынок этого вида рекламы постепенно развивается в Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске и еще в нескольких крупных городах, где есть соответствующие места для размещения мониторов и привлекательная, с точки зрения рекламодателя, аудитория.

Торговые залы супермаркетов на данный момент являются основным местом размещения данных рекламных носителей в нашей стране. Однако этим растущие сети не ограничиваются. Операторы, владеющие сетями мониторов, развивают их, понимая перспективность данного рынка. Направлением дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и на вокзалах, на АЗС, в аптеках и т.п. Вообще, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во всех тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой рядом с местом продаж его товара.

Описание возможностей спутниковой связи и получаемых преимуществ

Современные возможности спутниковой связи, и в частности VSAT-технологий, могут поднять эффективность ритейл-рекламы на качественно новый уровень. Какие характерные особенности спутниковой связи позволяют с уверенностью говорить об этом?

Глобальность охвата

Первый, основной фактор результативности применения спутниковой связи в ритейл-рекламе, очевиден и обусловлен таким свойством спутниковой связи, как глобальность охвата территории. Благодаря этому появляется возможность быстро, в больших масштабах и относительно недорого увеличить количество мест, доступных для ритейл-рекламы.

Действительно, видеоролики, демонстрируемые в режиме "нон-стоп" на LCD-мониторах, должны либо храниться на довольно емком носителе в месте демонстрации и достаточно часто обновляться, либо рекламный контент должен передаваться в режиме реального времени из некоторого сетевого центра, возможно, весьма удаленного от места демонстрации. Оба варианта подразумевают наличие высокоскоростных каналов связи, соединяющих центр с местом демонстрации: передаваемый видеотрафик измеряется гигабайтами, поэтому для передачи информации в требуемых объемах необходим канал с достаточно широкой полосой пропускания, например, такой, как волоконно-оптическая линия связи. Однако во многих случаях (например, торговые центры в небольших городах, бензоколонки и пр.) оптический кабель может отсутствовать, а прокладка его исключительно в целях обеспечения ритейл-рекламы быть экономически нецелесообразной.

В такой ситуации установка спутникового терминала VSAT является выходом из положения. Рекламный контент может рассылаться (для обновления имеющихся материалов или для on-line демонстрации) в режиме мультика-стинга (широковещание) по многим десяткам географически рассредоточенных пунктов одновременно, независимо от наличия кабельной инфраструктуры в данной местности. При этом несложно дифференцировать рассылаемые комплекты видеоконтента, адресно распределяя материал с целью повышения степени "таргетирования" рекламы.

Наличие обратного канала связи

Еще более интересной и эффективной возможностью для ритейл-рекламы на основе спутниковых сетей VSAT является канал обратной связи от покупателя к рекламодателю.

Дело в том, что рекламодателю обычно трудно оценить эффективность ритейл-рекламы на этом перспективном носителе. Современное оборудование - LCD-мониторы, плазменные панели - не вызывает нареканий у заказчиков рекламы. Однако насколько высок эффект от демонстрации на них рекламы, точно сказать невозможно. В специальной литературе публиковались лишь в той или иной мере правдоподобные предположения и предварительные подсчеты эффективности рекламы на мониторах.

Спутниковая связь, интегрированная в единый комплекс со средствами ритейл-рекламы, позволяет создать принципиально новый инструмент, стимулирующий и интенсифицирующий сбыт.

Неотъемлемой особенностью спутниковой связи является наличие обратного канала. Вполне естественным будет использовать этот обратный канал для передачи в центр распространения рекламного видеоконтента результатов воздействия того или иного рекламного ролика на объемы продаж рекламируемых товаров или услуг.

Действительно, представим себе, что по прямому каналу в нескольких десятках магазинов (супермаркетов, торговых центров) с определенной частотой транслируется ролик, рекламирующий некоторый конкретный товар, имеющийся в продаже. Одновременно с этим по обратному каналу из тех же магазинов (супермаркетов, торговых центров) передаются сообщения о каждом факте продажи рекламируемого товара (эти сигналы могут поступать непосредственно с кассовых аппаратов и записываться в базу данных центра). В итоге происходит автоматическое накопление статистики с целью получения достоверной корреляции сбыта конкретного товара и конкретного рекламного воздействия - в данном случае ролика, демонстрируемого средствами ритейл-рекламы.

Это решение, дающее, по сути, возможность непрерывного мониторинга продаж, является новым, фундаментальным прорывом в деле создания сверхэффективной ритейл-рекламы.

Необходимо подчеркнуть следующие моменты.

1. Применение тандема "спутниковая связь - средства ритейл-рекламы" обеспечивает возможность мониторинга эффективности рекламы в терминах отношения "средства, вложенные в продвижение товара"/"дополнительно извлеченная прибыль за счет этих вложений". Вместо довольно приблизительного, носящего оценочный характер показателя эффективности ритейл-рекламы "advertising awareness", применяемого сегодня при опросах аудитории, описанная выше интегрированная система предоставляет точную численную оценку корреляции объемов продаж с теми или иными параметрами демонстрации рекламного материала (частота демонстрации ролика, его длительность, время демонстрации и т.д.).
2. Интегрированная система на базе сети VSAT дает возможность синхронно охватывать огромную клиентскую базу - тысячи "точек продаж" и сотни тысяч покупателей - в режиме on-line, что позволяет в кратчайшие сроки делать статистически достоверные выводы о той или иной методике рекламного воздействия на покупательскую массу и рекламную аудиторию.
3. Внедрение дополнительных программных решений в интегрированную систему "спутниковая связь -средства ритейл-рекламы" с обратной связью позволит оптимальным и низкозатратным способом исследовать и отработать новые виды ауди-визуального воздействия на покупателей (из ряда допустимых, имеющихся в наличии), которые максимизируют число продаж товаров продвигаемой группы.

Основные выводы

Система спутниковой связи позволяет объединить торговую сеть (торговые сети, отдельные торговые центры) в единую ритейл-рекламную географически распределенную структуру. Распространением рекламных материалов может управлять контент-сервер, расположенный в едином про-цессинговом центре, общем для всех точек демонстрации ритейл-рекла-много контента.

Рассылаемый в режиме мультика-стинга рекламный контент попадает одновременно в десятки и сотни точек демонстраций ритейл-рекламы, даже расположенных в разных городах и районах независимо от уровня развития местной кабельной инфраструктуры. Эта технология значительно снижает стоимость рекламной компании, отнесенной к единице торговой площади, либо к фиксированному числу совершенных покупок.

В отличие от "обычной" рекламы (телерекламы, наружной и т.д.) интегрированная система ритейл-рекламы позволит параллельно с процессом продаж рекламируемых товаров оценивать эффективность того или иного рекламного проекта, видеоролика, пояснительного материала путем получения за короткое время достоверной и массовой статистики по самым разным параметрам, например по регионам, сезонам и т.д.

Таким образом, интегрированная система ритейл-рекламы на базе спутниковой связи VSAT может быть полезна многим производителям, рекламным агентствам, оптовым поставщикам и торговым организациям.

Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #2, 2006
Посещений: 9120

В рубрику "Спутниковая связь" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций