В рубрику "Multiplay" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Свой взгляд на стратегию операторов в нынешней непростой экономической ситуации и рекомендации операторским компаниям дают представители ведущих консалтинговых агентств.
Андрей Дорофеев
Ведущий консультант Media Consulting Group
Татьяна Толмачева
Управляющий партнер IKS-Consulting
Андрей Щека
Директор направления ФС и ШПД компании J'son & Partners
- Каковы те услуги, на которых оператор мультисервисных сетей может сейчас не допустить падения ARPU?
Андрей Дорофеев: Сейчас, на мой взгляд, следует разделять столичный и региональные рынки. В Москве мы имеем дело с насыщенным рынком, где несколько крупных игроков поделили аудиторию и основной акцент сейчас делается не на экстенсивное расширение сети, а на качество внедренных сервисов и своевременную техподдержку. Так, представители "Акадо" признают, что на ближайшее будущее вопрос о расширении клиентской базы для них закрыт и во главе угла - удержание действующей абонентской базы и совершенствование качества обслуживания.
Также хотел бы заметить, что "условия сокращающихся доходности бизнеса и темпов роста" не воздействуют на все сегменты рынка равнозначно. Рискну предположить, что ситуация текущей нестабильности в чем-то даже на руку операторам мультисервисных сетей, так что падение ARPU, возможно, и не произойдет. По оценкам операторов, их клиент не сокращает потребление телекоммуникационных услуг, а зачастую, напротив, увеличивает. Посудите сами - люди начинают экономить, но никто не хочет до конца отказываться от каких-то развлечений и возможности общаться, в связи с чем эта потребность в значительной мере реализуется дома. И тогда те операторы, которые обеспечивают потребителю больший выбор "домашних" развлечений, получают значительное конкурентное преимущество.
Я не стал бы говорить сейчас о насущной необходимости увеличивать спектр услуг, внедрять какие-то ультрамодные и экзотические сервисы - скорее, речь идет о повышении качества сервиса в рамках общепринятого Triple Play. Однако также можно констатировать, что дополнительные сервисы, такие как IPTV, DVR, VoD, при прочих равных будут являться не только дополнительным источником заработка, но и мощным инструментом повышения лояльности абонентов.
Татьяна Толмачева: Сразу стоит отметить два важных момента.
а) Основная проблема, с которой столкнутся (или уже столкнулись) операторы, - это не только сокращение доходности от одного абонента (потребители будут пытаться оптимизировать свои расходы), но и увеличение оттока абонентов.
б) Значительная доля доходов мультисервисных операторов приходится на услуги Интернет-доступа. Например, у "ЭР-Телекома" в 2008 г. на них приходилось 60%. Дополнительные премиальные услуги приносят не более 1/10 доходов операторов. У того же "ЭР-Телекома" на дополнительные услуги приходится порядка 5% (телефония, цифровой контент, реклама).
Этим определяется комплексность подхода мультисервисных операторов в условиях экономического кризиса. Операторам нужно направлять значительные усилия на удержание своей абонентской базы Интернет-пользователей и на сохранение Интернет-ARPU. Дополнительные услуги в этом случае будут служить инструментом удержания/привлечения абонентов. Не вижу смысла сейчас инвестировать в развитие новых услуг. Причина в том, что экономический эффект от внедрения новых услуг проявится далеко не сразу, а инвестиции требуются значительные. В условиях сокращения источников внешнего финансирования и увеличения процентной ставки по обслуживанию кредитов оператору это может стать просто неподъемным бременем.
Андрей Щека: Речь может идти, скорее, об удержании ARPU. В предкризисные времена началась борьба операторов ШПД за регионы: на приход новых игроков местные операторы реагировали повышением скоростей на существующих тарифах. Ныне операторы ШПД имеют стабильную структуру цен, меняется скорее наполнение этих цен услугами, а не линейки тарифных планов.
Важно найти комплекс услуг и способы обслуживания, интегрированные в пакеты, подобранные под клиента. Что входит в такой комплекс?
Если говорить про корпоративный сектор, то это телефонная связь, Интернет, виртуальные частные сети, услуги дата-центров, хостинг. Когда такого рода ресурсы представляют собой некий комплекс, предлагаемый клиенту, это может его заинтересовать и он может купить такую интегрированную услугу в одной компании, а не покупать их по отдельности у разных. Это позволит увеличить доходы, но встает вопрос: вырастет ли выручка на одного пользователя по каждой из этих услуг в отдельности? Вполне возможно, что, интегрируя услугу, оператор будет вынужден сделать цену немного меньше, чем если бы он продавал несколько отдельных услуг. Этот подход сработает, если клиент не пользовался какими-то услугами вовсе или приобретал услуги у разных компаний.
С другой стороны, предоставляя интегрированное обслуживание, оператор хочет приподнять цены. На корпоративном рынке можно учитывать наличие или отсутствие конкурентных предложений. Если оператор вышел на рынок с уникальным предложением, то он заслуживает некоторого бонуса.
- Какая из стратегий оптимизации CAPEX и OPEX кажется вам выигрышной именно для России?
Андрей Дорофеев: Во-первых (и это правило действует не только для России), не следует проводить знак равенства между понятиями "оптимизация издержек" и "сокращение издержек". Элементарный пример неудачной оптимизации издержек — сократить весь персонал. Однако деятельность предприятия без персонала невозможна. Поэтому, на мой взгляд, лучшая стратегия сейчас - процессный подход при определении критериев оптимизации издержек и ставка на технологичность.
Во-вторых, если на столичном рынке картинка более-менее ясна, то на региональном время экстенсивного роста сетей еще не прошло. При этом для небольших региональных игроков помимо явных отрицательных последствий кризис дает определенные преимущества. Кредитные ресурсы на развитие перестали быть легкодоступными, однако в силу тех же причин сократилось число сделок M&A, и небольшие игроки, ориентированные не на "быстрый бизнес" (сделал сеть - продался крупному игроку), а на долговременное развитие, получили возможность к таковому. При наличии финансового резерва растущие компании имеют возможность внедрять новейшие технологии, не будучи связанными устаревшими инфраструктурой и технологическими решениями. Поэтому считаю, что те, кто не будет экономить на развитии (как в части капитальных затрат, так и в части продвижения своей компании на рынке услуг), получат мощный рычаг для завоевания новых рыночных позиций. Тем же, кто вынужден сейчас сокращать CAPEX, придется разрабатывать новые маркетинговые стратегии по продвижению своих услуг на рынке.
В-третьих (и это, пожалуй, самое главное), основная ставка, видимо, сейчас будет делаться на повышение лояльности абонентов и удержание рыночных позиций, что невозможно без сервиса должного уровня. Поэтому актуальность грамотной техподдержки и качественного оказания услуг остается неизменно высокой.
Татьяна Толмачева: Как отмечают эксперты, первой реакцией на экономический кризис было кардинальное сокращение всех бюджетов - "готовимся к худшему". Теперь операторы постепенно выходят из "первой реакции на кризис". Все начали понимать, что смысл заключается не в минимизации расходов, а в их оптимизации. Именно те операторы, которые найдут более эффективные низкобюджетные инструменты, смогут не только сохранить, но и укрепить свои позиции на рынке.
Повторю: не вижу большого смысла инвестировать в новые направления развития и поиск новых ниш. Мне кажется, что не все операторы эффективно используют даже имеющиеся возможности. Год назад я делала экспресс-аудит сайтов мультисервисных операторов и заметила, что описание потребительских преимуществ, предлагаемых потребителям услуг, малоубедительно, навигация по сервисам неинтуитивна, пакетирование достаточно стандартно, продвижение минимально. Именно в сложных экономических условиях роль маркетинга возрастает в разы, причем на первый план должны выходить творческая изобретательность и нестандартность подходов. Творческий подход помог, например, "Корбине Телеком" и "TELE2 Россия" занять достаточно сильные позиции на своих рынках даже в условиях позднего выхода на рынок и ограниченных бюджетов.
Андрей Щека: Каждый оператор будет разрабатывать собственную стратегию и исходить из той финансовой и маркетинговой обстановки, в которой он находится. Возможно, он получил большой кредит, вложил средства в развитие своей инфраструктуры и услуг и не успел еще набрать абонентов. Тогда у него главная цель - отыграть вложения, набрать абонентскую базу. Такой оператор будет стремиться продавать свои услуги, несмотря на снижение спроса на новые подключения.
Затраты на связь очень важны, они могут лимитироваться, но, тем не менее, люди и компании будут продолжать пользоваться этими услугами. Сокращать эти затраты в кризис, когда нужно зарабатывать и искать новые возможности, будут только те, кто окажется совсем уж в тяжелой ситуации.
Операторы, которые к началу кризиса были ближе к "насыщению" своих сетей, находятся в более выгодном положении: они имеют более-менее погашенные кредиты, устоявшуюся абонентскую базу и оборотные средства.
Стратегия зависит и от территории: какой там рынок, какие конкуренты. Столичный рынок - конкурентный, базовый; его нужно удержать. Москва приносит так много дохода операторам, что если они начнут терять долю здесь, то могут подорвать основу, на которой базировалось их развитие в регионах. Например, компания МТТ, которая давно предоставляет услуги междугородной и международной связи, конкурируя с "Ростелекомом". Это первый альтернативный оператор, который стал предоставлять услуги населению в Москве в режиме hot-choice. МТТ собирает более 20% доходов рынка МГ/МН Москвы, который составляет до половины рынка дальней связи России. Удерживать этот рынок для МТТ - очень важно. Набор минут в регионах просто не сравним с потерей минут в Москве.
- Какие рекомендации вы дали бы операторам мультисе-висных сетей по эффективному ведению бизнеса в сегодняшних условиях?
Андрей Дорофеев: Давать советы опытным игрокам этого сегмента бизнеса считаю не очень корректным, так как профессионалы прекрасно понимают, что происходит, чего надо избегать и к чему стремиться. Отмечу лишь три важных момента:
Татьяна Толмачева: Хочется обратить внимание мультисервисных операторов на тот факт, что, хотя экономические условия хозяйственной деятельности и ухудшились, этап развития услуг платного ТВ и Интернет-доступа, тем не менее, уже находится на том уровне, когда начинает действовать "сетевой эффект", и это значительно облегчает ситуацию. То есть не все так плохо складывается для мультисервисных операторов.
Что хотелось бы посоветовать операторам:
Андрей Щека: Универсальный совет один - повысить качество обслуживания. Человеческое. Те, кто сумеет лучше обслужить своих клиентов, будут иметь наибольшую лояльность и смогут пользоваться рекламой, которую из уст в уста передают пользователи.
Операторский бизнес развивается по общим законам бизнеса. Важно, чтобы операторы пересмотрели свою стратегию поведения на рынке, четко поняли свои сегодняшние и завтрашние цели. Пусть они будут менее амбициозными и более прагматичными. Не развиваться во все стороны сразу, а сконцентрироваться на отдельных сегментах, где они хотели бы достичь успеха, и усиливать там свои сильные стороны в большей степени, чем обычно.
Возвращаясь к услугам, следует сказать, что идеальной услуги не существует, можно только говорить о наполненности базовой услуги дополнительными. Она как раз и будет лучше продаваться при наличии различных сервисов и удобств. Например, в бренде "Стрим" и в "Корбине" есть масса способов удобно оплатить их услуги, поменять тариф и пр. Ситуация, когда для этого нужно идти в офис оператора, мало кого устраивает, а для Москвы уже просто неприемлема.
Кризис - это естественный отбор. Выживут те, кто лучше работает, лучше обслуживает, лучше думает, более клиентоориентирован. И те, где более сильные управленцы.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #2, 2009
Посещений: 7669
Автор
| |||
Автор
| |||
Автор
| |||
В рубрику "Multiplay" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
