В рубрику "Решения операторского класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Сегодня российские операторы связи остро чувствуют бесперспективность продажи стандартных телекомовских услуг (минуты разговора, мегабайты данных, доступ в Интернет). Рынок насыщен типовыми сервисами, а значит, их продвижение обходится все дороже и дает все меньшую отдачу в расчете на единицу вложенных средств. Да и о лояльности клиентов в этой ситуации говорить достаточно трудно. Но так было не всегда.
В телекоме бывают периоды, когда масштабные изменения в обществе и экономике, накладываясь на прорывы в области технологий, внезапно формируют мощный спрос на определенные услуги, меняют ландшафт телеком-рынка и направления его дальнейшего развития. Но проходит время, ниша "вырабатывается", и точка роста смещается в другую область. Правильная стратегия бизнеса в сфере высоких технологий состоит в соединении двух моментов - умения предвидеть всю последовательность "внезапных" появлений новых ниш и своевременного переориентирования компании. Причем выстраивать стратегию нужно так, чтобы не только бренд, репутация и финансовые ресурсы, но и техническая база, компетенции и другие наработки каждый раз составляли фундамент работы в новых условиях.
На рубеже 2000-х гг. началась беспрецедентная трудовая иммиграция в Москву и Санкт-Петербург из регионов России и стран ближнего зарубежья. С другой стороны, значительная часть активного населения этих городов устремилась на Запад, оторвавшись от родителей, семей, друзей, коллег. В тот же период российские предприниматели в сфере малого бизнеса стали налаживать международные контакты, а несколько позже к этим тенденциям добавилось стремление отдыхать за границей. Всем этим людям потребовалась "дальняя" связь -международная и междугородная. Эти изменения произошли очень быстро, но крупные телекоммуникационные компании того времени на это не отреагировали - их тарифы на МГ/МН-связь оставались непомерно высокими. Как известно, эту брешь закрыли операторы потребительской IP-телефонии (IP-карты) и ее аналога для предприятий (так называемая услуга "Корпоративный PIN-код").
Минимизация тарифов и повышение доступности IP-карт были ключевыми приоритетами того времени, отвечающими главным нуждам потребителя. А для операторов - чтобы не потерять потенциальных абонентов - важно было максимально приблизить услугу, совершенно новую по своей технологической составляющей, к привычной телефонной связи.
Ниша карточной IP-телефонии не могла быть расширена: те, у кого объективно была потребность в ней, быстро стали клиентами одного из операторов, а остальным она была просто не нужна. Кроме того, само существование рыночного сегмента было временным, например из-за перспектив бесплатной связи по схеме "компьютер - компьютер". В 2004 г. к этому списку растущих угроз добавились и изменения российского "Закона о связи", крайне негативно повлиявшие на развитие "карточной" телефонии. По сути, основные игроки рынка уже тогда приняли решение об уходе или переориентировании. Наиболее интересными для альтернативных операторов стали корпоративные абоненты, однако здесь стратегии разделились: большинство игроков нацелилось на крупные предприятия, недооценив потенциал сегмента SMB.
Кроме того, в 2002-2006 гг. серьезное развитие рынка VoIP-услуг (а именно это и являлось долгосрочным приоритетом) было практически невозможно прежде всего по технологическим причинам: интернет-каналы не были готовы к передаче голоса, VoIP-оборудование еще не достигло зрелости, а особенности взаимодействия с конечным потребителем затрудняли сквозной контроль качества. Но, пожалуй, основной сложностью того периода для любого оператора, задумавшегося о формировании VoIP-услуг, было достижение приемлемого качества связи.
На этом фоне в среднем и малом бизнесе происходила смена мотивации потребителей: наряду с неизменным приоритетом минимизации расходов предприятия учились применять в своей работе простейшие "корпоративные" функции, например многоканальные номера, автоматическую переадресацию входящих звонков, интерактивные голосовые меню и голосовую почту, то есть делали первые стихийные шаги к повышению эффективности работы за счет новых возможностей телекома.
Менялись и способы первичного привлечения абонентов. Стандартные и приемлемые в 2000-е гг. методы (факс-рассылки, "холодные" звонки, большой объем наружной рекламы на улицах, автострадах, в метро и на рынках, радиореклама в транспорте) постепенно сменились онлайн-активностью (активное интернет-продвижение услуг, работа с сайтами компании, как с наиболее полными источниками информации и обратной связи в 2005-2007 гг., использование PR-потенциала и развитие аккаунтов в социальных сетях в 2008-2010 гг.). Такая смена способов привлечения абонентов стала следствием ухода отрасли в онлайн и соответствовала потребностями практически всех целевых групп.
К основным вопросам сегмента малого бизнеса, как и прежде, относилось минимизирование начальных расходов на телефонизацию, но при этом добавилось понимание того, что компании малого бизнеса не имеют возможности инвестировать в стратегию развития IT и телеком по причине ее отсутствия - как в момент создания бизнеса, так и в дальнейшем.
Типичной проблемой небольших предприятий являлась (да и сейчас является) смена офисов и связанная с этим смена телефонов. Крайне ограниченным ресурсом были и остаются линии связи, соединяющие офис с городской телефонной сетью. Отсюда важность устойчивости номера, указанного в контактах, а также его бесконечной "канальности", позволяющей избегать потери звонков из-за занятости номера, например при шквале вызовов в результате удачной рекламной кампании. Другой серьезной потребностью тогдашнего клиента была нужда в быстром подключении и мгновенном начале работы с сервисами. Это было обусловлено бумом в развитии торговли, экономической ситуацией в России и странах бывшего СНГ и т.п. Виртуальные телекоммуникационные сервисы идеально "закрывали" все перечисленные потребности.
Кроме того, проявилась такая особенность малого бизнеса, как "мозаичность" спроса на телекоммуникационные услуги. В каждый момент каждому предприятию нужно какое-то определенное сочетание сервисов, а остальные функции воспринимаются как лишние. Но в малом бизнесе среда меняется очень динамично, и уже завтра лишние функции могут стать жизненно важными. Тогда они должны появиться без промедления. Для работы на этом рынке очень важен простой механизм быстрой самостоятельной активации новых и отключения ставших ненужными сервисов. Этот механизм должен быть интегрирован с системой тарифов, учитывающей желание заказчика платить только за потребленные ресурсы. Качественная реализация таких механизмов и донесение знаний о них до потребителя становятся очень важными задачами. И здесь виртуальные сервисы вновь демонстрируют серьезные преимущества.
В целом развитие виртуальных сервисов шло в соответствии с общемировыми тенденциями и привело к принципиально важному результату: в мегаполисах и крупных городах стали практически повсеместно доступны скоростные подключения к Интернету, а инфраструктура его российского сегмента настолько улучшилась, что стало возможно использовать для качественной передачи голоса практически любое широкополосное соединение. Примерно в то же время корпоративная VoIP-связь резко переориентировалась в сторону SIP-технологий, а поддержка этого протокола абонентскими устройствами значительно расширилась. Только теперь стало технически возможно раскрыть потенциал виртуальных сервисов, объединив в единое инфокоммуникационное пространство городские, мобильные и SIP-телефоны. И эти изменения создали новое поле для рыночных стратегий операторов связи.
Сегодня собственный бизнес открывают люди, имеющие опыт работы в крупных компаниях и пережившие системный кризис 2008 г. Им хорошо знакомы современные сервисы корпоративной телефонии, идея организации работ в виде бизнес-процессов и возможность оптимизировать их, опираясь на современный IT и телеком. Они на практике поняли важность ведения бизнеса с помощью современных коммуникационных инструментов и технологий и стремятся использовать технологические достижения так, чтобы не только экономить, но еще и увеличивать доходную часть бюджета компании и прочнее удерживать своих клиентов. Иными словами, предприятие создается на базе более высокой управленческой культуры, в которую в той или иной степени входят представления о продуктивности сотрудников, бизнес-процессах, управлении лояльностью клиентов, контроль работы службы продаж и т.п.
Таким предприятиям в первую очередь адресована виртуальная АТС. Но сегодня содержание этого термина изменилось. Теперь такая АТС превосходит по набору функций самые совершенные модели IP-УАТС, при этом она доступна даже стартапу или рабочей группе, сформированной, скажем, ради какого-то конкретного проекта. Интересно, что технологии позволяют такой группе, стартап-команде и даже вполне зрелому предприятию полноценно работать, вообще не имея офиса. У виртуальной АТС появилось и много новых функций, например поддержка единого пространства коротких номеров, "накрывающего" всю территориально распределенную организацию. Резко расширилось использование VoIP (SIP), что привело к появлению множества полезных функций, таких как несколько типов маршрутизации, возможность записи разговоров в группах, ведение комплексной статистики по каждому сотруднику, позволяющей равномерно распределять рабочую нагрузку и контролировать качество работы с клиентами. Все эти инструменты оказались востребованными, а технологии и инфраструктура Интернета - готовыми к их массовому выводу на рынок.
В настоящее время популярны и другие "кирпичики", достаточно полно охватывающие потребности компаний численностью от 10 до 1000 человек: виртуальный call-центр, система CRM и др. И все это в перспективе может быть доступно в виде облачных сервисов - комплексно и независимо, в любых нужных сочетаниях. Важное преимущество данных сервисов - синергический эффект, проявляющийся при совместном применении нескольких или всех сервисов, причем без какого-либо усложнения работы пользователя (за счет автоматической активации механизмов, взаимно интегрирующих все используемые абонентом виртуальные сервисы). При этом именно модульность продуктов является основополагающим принципом, ведь малые предприятия идут от задачи: выбирают нужный им в данный момент сервис, а потом постепенно подключают дополнительные функции - по мере того, как им становится понятна (и важна) их коммерческая ценность.
Для привлечения новых клиентов важно и то, что это комплексное по охвату и интеграции (и в то же время модульное) решение позволяет заказчику без рисков перестроить свои ключевые процессы, исходя из новых возможностей, формируемых телекомом. Это вытекает из новых свойств, которые приобретают виртуальные сервисы благодаря применению облачных технологий: практически безграничное масштабирование по числу входных линий, количеству пользователей и другим параметрам; высокая надежность (не ниже, чем у дорогих офисных АТС) и "эластичность" (выше, чем у реальных УАТС); гибкость - выбор нужных функций самим абонентом по схеме "расставил галочки - получил телекоммуникационную систему с нужными в данный момент свойствами".
Также сюда должна включаться оплата только фактически используемых ресурсов. Таким образом, облачные телекоммуникационные сервисы, сохранив преимущества предшественников (скорость телефонизации, гибкость, экономичность и др.), впервые обретают свойства, позволяющие без натяжек рассматривать их как основную форму инфокоммуникационной инфраструктуры любого (даже крупного) предприятия.
Все это рождает две новые маркетинговые задачи в работе с потребителем (при первичных и повторных продажах):
Оглядываясь назад, можно сказать, что уход от реагирования на рыночные возможности к прогнозированию тенденций и планомерному переходу из выработанных ниш в сегменты с большим потенциалом, а также постепенное увеличение горизонта планирования - это эффективная рыночная стратегия в телекоме.
Опубликовано: -2011
Посещений: 6022
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Решения операторского класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
