В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Александр Голышко
К.т.н.
Как всегда, кто-то первый, а за ним идут другие участники рынка, которые улучшат и "углубят". В данном случае в роли инноватора выступила компания Targettechnologic со своим продуктом Web2 Matrix (сертифицирован Минкомсвязи РФ), предназначенным для таргетированного отображения высококачественного контента во время ожидания запрошенной пользователем Web-страницы. В том числе и рекламной информации - в виде Интернет-страницы в моменты перехода абонента между сайтами.
Кстати, опросы показывают, что подавляющее количество абонентов согласны на такую рекламу в момент "вынужденного простоя" - в обмен на удешевление стоимости доступа. И кто знает, быть может, маркетологи скоро возьмут на вооружение другой подход: мы вам платим за то, что вы смотрите рекламу. А цена доступа станет для пользователя столь же непринципиальной, как и его технология.
При этом мы должны понимать: это лишь начало экспансии "новых" рекламных платформ, потому что целый ряд крупнейших поставщиков (Ericsson, Amdocs, Alcatel Lucent) уже заявили о своем грядущем участии в тендерах на подобные решения (в частности, для мобильных операторов). И хотя "живых" аналогов Web2Matrix пока обнаружить не удалось, следует понимать: технологические основы "последователей" будут схожими. Ну а возможности таргетинга - самыми изощренными, с использованием максимума потенциала новой технологии. К тому же каналы ШПД здесь разнообразны: xDSL, VOD, Wi-Fi, WiMAX, 3G, HFC.
Поэтому рассмотрим основные принципы работы и возможности указанной выше платформы - как предтечи того, что с большой вероятностью ожидает нас в онлайне в недалеком будущем.
Таргетированный показ контента осуществляется с заданной периодичностью на основании данных об абоненте, хранящихся в платформе. Целевая аудитория каждой рекламной кампании выбирается по различным категориям пользователей (следует напомнить, что именно у традиционных операторов имеется обширная база абонентских профилей). Идентифицировав Интернет-сессию абонента, платформа транслирует на его браузер рекламный контент, максимально соответствующий возможным предпочтениям абонента, который в свою очередь персонифицирует видение рекламодателем своего потенциального клиента.
В результате эксплуатации платформы достигаются следующие бизнес-цели:
Оператор ШПД, являясь поставщиком услуг доступа в Интернет, находится с абонентами в прямом контакте, следовательно, имеет возможность как прямыми, так и косвенными методами собирать информацию о них. Данные о месте проживания, возрасте, профессии, финансовом статусе и интересах абонентов используются платформой администрирования контента на основе классификации абонентов ШПД. Взаимодействие рекламодателя с платформой осуществляется посредством Web-сайта. Оператор же с помощью платформы транслирует контент - в том числе рекламный - только тем абонентам, которые отвечают критериям показа рекламодателя. При этом на стороне абонента не требуется какого-либо дополнительного программного обеспечения. Архитектурно платформа является распределенным решением и условно работает на двух уровнях: сетевом и Web. Система (программно-аппаратный комплекс) доступа к информации Web2MatrixProbe, функционирующая на сетевом уровне, предназначена для захвата Интернет-сессий и используется для сбора данных о посещавшихся абонентом Web-ресурсах. Таких точек мониторинга может быть несколько, в зависимости от топологии телекоммуникационной сети оператора и нагрузки информационного потока. Система отслеживает моменты перехода абонента между сайтами и взаимодействует с его Интернет-браузером для отображения страницы, содержащей контент и загружаемой с Web-сервера Web2MatrixServer. Согласно профилю абонента ему транслируется определенная категория рекламы, после просмотра которой отображается запрашиваемый ресурс.
Зарегистрированный рекламодатель имеет возможность создать, настроить и контролировать рекламные кампании через пользовательский Web-интерфейс в соответствии со своим маркетинговым планом. Информация о рекламодателях, рекламных кампаниях, а также профили абонентов хранятся централизованно в базе данных. Доступ к данным платформы, их ввод и редактирование осуществляется с помощью административного Web-интерфейса. Администратор ответственен за модерацию данных, зарегистрированных рекламодателями через пользовательский Web-интерфейс, регулирование приоритетов между кампаниями, а также настройку платформы.
Бизнес-логика платформы включает в себя:
Система Web2MatrixProbe, предназначенная для захвата и анализа Интернет-трафика, а также инициации показа контента, функционирует на фрагменте сети между мультиплексором доступа цифровой абонентской линии и широкополосным сервером доступа.
Ядро платформы решает ключевые задачи управления бизнес-процессами и обеспечивает полноценное функционирование всех приложений.
На уровне ядра платформы выполнены:
Классификатор платформы используется для формирования профилей абонентов по поведенческой, адресной и жилищной категориям.
Web2MatrixServer реализует Web-сервер контента, пользовательский Web-интерфейс, административный Web-интерфейс, сервер базы данных. Используемая технология распределения нагрузки обеспечивает масштабируемость и высокую отказоустойчивость работы. Кластерные системы Web-серверов и серверов базы данных с балансировкой нагрузки и кэшированием информации повышают производительность на платформе. На Интернет-браузере абонента Web-cервер контента управляет загрузкой рекламной страницы, предназначенной для отображения таргетированного контента.
Пользовательский Web-интерфейс предназначен для рекламодателей и является их информационным рабочим кабинетом. Web-сайт используется с целью создания, настройки и контроля рекламодателями своих кампаний, загрузки готового рекламного контента и получения счетов для оплаты показов.
Административный Web-интерфейс предоставляет администратору платформы интерфейс для следующих функций:
Доступ к информации осуществляется системой Web2MatrixProbe в пассивном режиме, что обеспечивает минимальное вмешательство в процесс предоставления оператором услуг абонентам. С коммутирующего маршрутизатора на нее зеркалируются данные, поступающие от оконечного оборудования абонентов на сервер доступа в Интернет. Для осуществления функции инициации загрузки Web-страницы с контентом в Интернет-браузере абонента на маршрутизаторе должен быть настроен порт доступа рекламы для отправки сетевых пакетов абонентам.
Система имеет многоуровневый механизм фильтрации пакетов, благодаря чему данные, поступающие из сети, обрабатываются оптимальным образом для последующей инициации показа контента. Кроме протокольной фильтрации пакетов предусмотрен фильтр по Web-клиенту абонента (user-agent), а также гибкая настройка типов Интернет-документов (например, html, htm, aspx, shtml, shtm, phtml и др.), при открытии которых абоненту возможен показ страницы, содержащей контент. Таким образом, в случае обнаружения в сетевом пакете сигнатуры (набора битовых критериев) и удовлетворения ряда логических правил/условий, системой доступа к информации инициируется как загрузка с Web-сервера страницы, содержащей контент.
На сайте для рекламодателя размещена общая ознакомительная информация о платформе, доступная всем посетителям. Желающий может подать заявку на регистрацию в платформе (получение учетной записи), указав требуемые данные. В платформе создается учетная запись, рекламодателю высылается уведомление по e-mail об успешной регистрации с дальнейшими инструкциями.
Зарегистрированный рекламодатель имеет возможность создать новую рекламную кампанию. Содержание параметров кампании проверяется пользователем (модератором) платформы на соответствие общим правилам, установленным оператором.
На основании зарегистрированных параметров кампании рекламодателю генерируется счет к оплате, исходя из цены за показ и планируемого количества показов.
Рекламодателю предоставляется возможность контролировать состояние своих кампаний по следующим показателям:
On-line-статистика по кампании позволяет рекламодателю в случае необходимости немедленно реагировать на ход рекламной кампании.
Кроме того, рекламодатель уведомляется обо всех изменениях в статусе кампании по e-mail.
Несмотря на то что платформа может успешно использоваться компаниями с недифференцированной стратегией маркетинга, все-таки основное ее предназначение - концентрация на определенном рыночном сегменте маркетинговых мероприятий рекламодателя. Она позволяет избирательно управлять показами контента в зависимости от целевой аудитории. К примеру, сегментирование аудитории показа по округу, улице и даже номеру дома позволяет локализовать потенциальных клиентов по месту жительства с очень высокой точностью. Это подход по принципу "свой" контент в каждый дом". Сегментирование по категории жилья на основе строительной классификации домов позволяет фокусировать рекламную кампанию на абонентах определенной социальной принадлежности, о которой косвенно свидетельствует тип жилья, его стоимость и уровень престижности. Поведенческая категория наиболее интересна с точки зрения портрета конечного потребителя: она определяется на основе статистики посещаемых абонентом сайтов по десяткам тематик. С каждым новым запросом абонента формируется его так называемая "поведенческая матрица", которая наполняется и корректируется в зависимости от его интересов в данный момент: изменяются предпочтения - изменяется и рекламное предложение. При этом показ рекламного объявления не привязан к контексту посещаемых на данный момент Интернет-ресурсов.
Эффективность использования поведенческого таргетинга является функцией от времени: чем больше статистической информации накоплено об абоненте, тем "более персональным" становится отображаемый ему контент. При достаточности статистики поведенческий профиль абонента оказывается настолько же уникальным, как и его логин. И обретает соответствующую цену (а значит, должен надлежащим образом охраняться). Поведенческая категория профиля является накапливаемой. Данные для других категорий загружаются на этапе внедрения платформы у оператора связи.
Критерий, по которому таргетированная реклама отображается конечному абоненту, является комплексным и может опираться на более чем одну категорию профиля. Таким образом, рекламодателю предоставлена возможность выбора аудитории для показа рекламной кампании по любым срезам информации об абонентах.
Итак, новое поколение представленных выше платформ имеет принципиальные отличия.
Благодаря продуктам, подобным описанному выше, операторы ШПД получают дополнительный источник дохода, оставаясь игроками рынка ШПД и одновременно выступая в качестве участников рынка Интернет-рекламы. Причем теперь они обладают стратегическим преимуществом перед традиционными Интернет-площадками (Web-сайтами) в возможности достаточно точного адресного и поведенческого таргетинга без выноса информации за пределы сервисной среды оператора. Это обещает стать достойным ответом как на наступление "экономики сервиса", так и на падение доходов от традиционных услуг, а также "пробным шаром" в ряду принципиально новых IP-сервисов XXI века, которые кому-то помогут выжить. В конце концов, привлечение рекламных денег (вспомните про их объем) способно сделать ШПД попросту бесплатным для лояльных абонентов, после чего таковым станет большинство (и что же тогда делать конкурентам?).
Тем не менее сегодня операторы должны определить системный подход к использованию этой новой возможности на рынке. Им нужно будет ответить на вопрос: как превратить в деньги информацию о клиенте и доступ к клиенту?
И еще потребуется следующее:
За каждым из решений стоят разные усилия. Но и разные доходы, разумеется...
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #6, 2009
Посещений: 5565
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Решения корпоративного класса" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
