В рубрику "Call-центры" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Формально история контактных центров началась в 1967 г., когда американская компания AT&T запустила первый бесплатный для клиентов номер 8-800.
Размер мирового рынка сотрудников contact-центров оценить довольно трудно, поскольку на этот вид деятельности отсутствует единый международный классификатор. Однако на развитых рынках, в первую очередь – американском и европейском, количество сотрудников contact-центров известно довольно точно. В contact-центрах США работают около 3,5 млн человек, или 3% активного населения. В европейских странах (без учета России) – тоже около 3,5 млн сотрудников contact-центров, или 2% активного населения. Темпы роста этого рынка труда остаются высокими – до 8% в год. Так что можно считать, что contact-центры являются одним из самых распространенных видов деятельности, по крайней мере, на развитых рынках.
В России первый полноценный, по современным понятиям, contact-центр был запущен только в июне 1995 г. компанией "Вымпелком". С момента своего запуска contact-центр "Вымпелком" имел единый номер входа 611, отвечал на все вопросы клиентов и выполнял все виды заявок.
К сожалению, учет количества contact-центров и работающих в них сотрудников в России не ведется, но, по нашей оценке, количество сотрудников contact-центров составляет 0,2–0,3 млн человек, или менее 0,4% активного населения. Так что развитие этого вида деятельности у нас только начинается и имеет огромный потенциал.
Крупнейшие компании России уже создали свои contact-центры, поэтому взрывного роста создания contact-центров следует ожидать в среднем и малом бизнесе. Для этого требуется радикально снизить инвестиционные затраты на запуск contact-центров и обеспечить реализацию всех функциональных требований решениями с низкой стоимостью владения.
Большой рост contact-центров можно ожидать в органах государственного и муниципального управления. В России, имеющей огромную территорию и низкую плотность населения, эти организации имеют практически неограниченный потенциал развития своих отношений с населением через телефон и мультимедийные каналы.
В области муниципального управления лучшими примерами являются крупнейшие зарубежные мегаполисы. Например, жители Нью-Йорка пользуются только 2 телефонными номерами – 911 (в экстренных случаях) и 311 (при решении всех других проблем), а жителям Москвы помимо номера 777-7-777 приходится знать еще более 600 других номеров. Прекрасным примером создания многофункционального contact-центра для предоставления государственных услуг является Росреестр, но этого примера явно недостаточно.
Огромный спрос будут иметь contact-центры при организации дистанционной медицины, альтернативы которой в России практически нет.
Работа оператора contact-центра является сложной и напряженной. Каждая секунда его работы находится под аппаратным контролем, каждый звонок может быть прослушан, параметры его эмоционального состояния непрерывно оцениваются. Contact-центры многих компаний работают в режиме 24*7, что накладывает существенные ограничения на личную жизнь сотрудников. Оператор достигает пика опыта, знаний, умения работать с клиентами примерно через полгода. К сожалению, возможности карьерного роста в большинстве contact-центров крайне ограничены. Поэтому зрелые операторы начинают самостоятельно искать другую работу сначала в своей организации, а потом и на рынке. Я имел возможность видеть работу contact-центров в десятках стран мира от Китая до США, и в них операторы рассматриваются своими компаниями как главный, если не единственный, кадровый резерв на любые должности. Операторы знают все услуги и процессы компании, а самое главное, они лучше других сотрудников знают ожидания и проблемы клиентов, являясь их адвокатами в компании. В России, где практически все операторы имеют высшее образование, этот резерв имеет еще большую перспективу.
Почти все проводимые международными организациями исследования показывают, что требования организаций к сотрудникам своих contact-центров практически не меняются из года в год. Бессменным лидером требований является эмпатия, т.е. умение эмоционально сопереживать клиентам в решении их запросов и проблем. Это требование абсолютно очевидно, если иметь в виду, что предоставление информации и выполнение транзакций все больше становятся функциями систем самообслуживания, а контакт с оператором необходим клиенту именно для решения проблем и нестандартных запросов. По мере роста возможностей систем самообслуживания влияние фактора эмпатии будет еще больше возрастать и становиться ключевым дискриминантным признаком при выборе клиентами своей сервисной компании. Из других требований следует выделить навыки телефонных продаж и устойчивость к стрессам.
В России системы оценки эмоционального состояния операторов применяются в первую очередь для выделения самых сложных и требующих прослушивания звонков, определения операторов с проблемами психологической устойчивости, а также операторов с навыками продаж и сохранения клиентов. В то же время в Германии оценки эмоционального состояния в первую очередь применяют для защиты операторов от переутомления и стрессов.
Конечно, основным источником объективной информации для ответа на этот вопрос является отчетность contact-центра, которая содержит десятки показателей, в том числе по каждому фрагменту звонка, каждой секунде работы оператора. Всю отчетность предлагаю собрать в 4 группы, образующие сбалансированную систему:
Однако важно не только, что мерить, но и как мерить. Например, Фредерик Ф. Райхельд, изобретатель знаменитой метрики лояльноcти клиентов NPS (Frederick F. Reichheld, The One Number You Need to Grow, BCG, 2003), так и не сумел сформулировать алгоритма практического использования своей метрики для роста продаж и сохранения клиентов. В то же время сейчас уже существуют системы, позволяющие измерять параметры удовлетворенности клиентов и выделять звонки, позволяющие обнаруживать конкретные причины низкой неудовлетворенности.
Программные средства contact-центров развиваются очень быстро. В России после более чем 20-летней гегемонии американских систем маршрутизации голосовых и мультимедийных обращений появились собственные системы, функциональные возможности и масштабируемость которых практически не уступают лучшим международным образцам. Об этом свидетельствует и появление первой российской системы в рейтинге Gartner. Аналогичные успехи имеют место и в системах записи, управления персоналом.
Сейчас наибольший интерес вызывает развитие аналитических речевых систем. Голосовую идентификацию клиента и распознавание ключевых слов можно считать практически решенной задачей. Только в Германии работают более 20 компаний, предлагающих такие системы. Новые, еще более амбициозные ожидания связаны с системами распознавания и анализа слитной речи, эмоционального состояния оператора и клиента, структуры речи, корректировки речи оператора. В случае успеха можно рассчитывать на существенный рост уровня автоматизации обработки звонков, мониторинга качества, результативности телефонных продаж. Очень приятно, что и в этой области российские разработки практически не отстают от лучших иностранных.
Еще 15 лет назад все крупные contact-центры располагались в Москве и нескольких крупнейших городах России. Борьба за сокращение затрат привела к выводу площадок contact-центров во все областные и некоторые районные центры. Ряд аутсорсинговых contact-центров открыл свои площадки на Украине и в Молдове. Это говорит о том, что дальнейший рост количества и размеров contact-центров в ближайшее время может натолкнуться на существенные ограничения ресурсов молодых и образованных людей, готовых к напряженной и сложной работе.
Радикальное решение этой проблемы возможно, если организовать работу операторов из дома. Удаленная работа привлечет большое количество специалистов, по разным причинам заинтересованных в неполном рабочем дне, ограниченных в возможности перемещения. Современные технологии обеспечивают полную возможность организации удаленных рабочих мест, обучение операторов, мониторинга их работы. Некоторые российские компании уже начали использование удаленно работающих операторов, но это явление пока носит очень ограниченный характер в силу завышенных оценок возникающих рисков. На развитых рынках удаленная работа имеет существенно большее распространение с хорошо управляемыми рисками.
Большой резерв имеют и территориально разнесенные малые площадки. Технологических проблем с организацией и мониторингом работ таких площадок нет.
Возможность автоматизации обслуживания звонков в contact-центрах, не оставляющей возможности клиенту выйти на разговор с оператором, является важным фактором снижения операционных затрат. Однако возможности автоматизации нельзя переоценивать. Проведенные в ряде крупных российских компаний исследования показали, что полностью автоматизировать обработку имеет смысл лишь по 10% тематик обращений, что позволит снизить долю обрабатываемых операторами звонков не более чем на 15–20%. Впрочем, для этого нужно еще научиться определять тематику обращения по слитной речи до уровня, необходимого для перевода обращения в автоматизированную систему обслуживания. Пока сообщений об этом очень мало даже от поставщиков систем автоматизации. Поэтому ожидать массовых увольнений операторов придется еще долго.
Еще несколько лет назад многие эксперты были уверены, что голосовой канал contact-центров будет практически полностью замещен электронной почтой, SMS и социальными сетями. Появился даже слоган "Go digital or die". Доля электронной почты действительно выросла до 15%, после чего рост практически остановился. А вот популярность социальных сетей оказалась существенно переоцененной. Как оказалось, подавляющая доля пользователей социальных сетей предпочитает общение с родными и друзьями, а не с компаниями и организациями.
В коммерческих компаниях contact-центры всегда были и будут центрами прибыли, поскольку выполняют функции получения прибыли: привлечение новых клиентов, продажа дополнительных услуг, оптимизация кредитных рисков, сохранение клиентов. Конечно, contact-центры умеют еще проводить исследования удовлетворенности клиентов, но и эти исследования проводятся ради увеличения прибыли. Поэтому не очень понятно, что имеется в виду.
В условиях кризиса резко обостряется борьба за реализацию потенциала действующих клиентов, привлечение новых клиентов. Поэтому первой задачей contact-центров является удержание в компании операторов, обладающих самыми развитыми навыками работы с клиентами.
В качестве второй задачи можно назвать усиление дифференцирования отношений с клиентами, обеспечивающего максимальную доступность операторов и полноту выполняемых процессов для наиболее ценных клиентов.
В качестве третьей задачи можно передать в contact-центр работы, которые операторы могут выполнять параллельно со своей основной деятельностью.
А среднему и малому бизнесу можно посоветовать использовать возможность хостинга инфраструктуры contact-центров, поскольку на российском рынке уже есть несколько очень достойных предложений.
Литература
Хотел бы заострить внимание на важности упомянутой автором эмпатии для каждого оператора в частности и для contact-центра в целом. В погоне за повышением уровня самообслуживания клиентов при внедрении голосовых и Web-порталов важно не забыть, что пока еще ни одна автоматизированная система не обладает подобной характеристикой, а следовательно, не способна глубоко вникнуть в суть проблемы клиента. Практику некоторых известных мне крупных contact-центров, в которых позвонившего клиента всеми правдами и неправдами стараются "закрыть" в IVR и не допустить до оператора, я считаю крайне порочной. Во-первых, компания сразу теряет лояльность клиента, которую с таким трудом заработала. Во-вторых, она лишает себя возможности диалога оператора с клиентом в части продажи дополнительных услуг, поскольку при таком подходе желание звонить в contact-центр у клиента напрочь отбивается.
Тем не менее, повышать уровень автоматизации обслуживания, переместив ответы на рутинные запросы клиентов в IVR, можно и нужно. Да и технологии сегодня стараются не отставать от потребностей заказчиков, с каждым годом повышая интеллектуальный уровень IVR. Стоит отметить, что даже те 15–20% уменьшения нагрузки на операторов, о которых упоминает автор, – это колоссальное снижение затрат для компании. При таких показателях в contact-центре на 500 рабочих мест годовая экономия может составить до 45–60 млн руб. Однако важно при этом не отнимать у клиента возможность услышать живой голос в тот момент, когда он этого попросит.
Опубликовано: Журнал "Технологии и средства связи" #6, 2015
Посещений: 6396
Автор
| |||
В рубрику "Call-центры" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
